Warum am Ende des Geldes noch so viel Monat übrig ist: Kostspielige Denkfehler und wie man sie vermeidet

verantwortungsvoll und respektvoll gegenüber dem Schwächeren. Und man darf damit rechnen, dass sich das auch auf die Erwartungen an das Verhalten des Finanzinstituts überträgt.
    Aber es müssen ja gar nicht immer Prominente sein. Der Marlboro-Mann, der Tchibo-Kaffeeexperte und Käpt’n Iglo sind ebenso wirkungsvoll. Im Supermarkt reicht schon ein Pappaufsteller mit einem Gesicht, um Wein besser verkaufen zu können. Und wenn Sie Werbepost bekommen, werden Sie feststellen, egal worum es geht, irgendwo findet sich immer ein Foto von einer Person, die die Botschaft transportiert.
    Tit for tat
    Apropos Direktwerbung per Post: Erhalten Sie zur Weihnachtszeit auch Spendenaufrufe, denen immer ein paar Postkarten kostenlos beigelegt sind? Hier rechnet man auch mit einem ganz einfachen Mechanismus. Man schenkt Ihnen etwas und erwartet, dass Sie nun auch etwas schenken, um sich zu revanchieren. Selbst wenn Sie die Postkarten nicht mögen, irgendjemand wird sich aufgerufen fühlen, Geld zu überweisen, sonst hätte man diese Aktionen schon vor vielen Jahren eingestellt.
    Hier geht es wieder um Reziprozität. Dabei kommt es überhaupt nicht auf die Größe und den Wert des Geschenks an. Gelegentlich bekommen wir Werbebriefe, auf denen ein einzelnes Ein-Cent-Stück aufgeklebt ist. Was kann man für einen Cent heute noch kaufen? Eigentlich nichts, aber den guten Willen des Adressaten dieses Briefs, ein Probeabonnement einer Zeitschrift oder eines Newsletters zu bestellen. Die Regeln der Reziprozität lauten: Mache ein kleines Geschenk, und du bekommst mit großer Wahrscheinlichkeit ein größeres zurück.
    Auch die Verkostungsstände mit Gratisproben in den Supermärkten sollen Sie ja eigentlich gar nicht unbedingt von der Qualität eines Produkts überzeugen, sondern Sie direkt zum Kaufen verführen. Da steht dann ein freundlicher Bauer, der Ihnen ein paar Apfelstücke anbietet, dahinter die Tüten mit Obst. Ein Bäcker lässt Sie ein Stück Brot kosten, ein Winzer schenkt Ihnen ein Schlückchen Wein ein oder eine freundliche Dame bietet Ihnen an, Ihre Brille zu putzen.
    Das alles geschieht natürlich nicht aus purer Freundlichkeit oder weil derjenige, der da steht, von seinem Produkt so überzeugt ist, sondern weil Geschenke Gegenleistungen erfordern. Oft genug bekommen Sie als Gegenleistung auch nur ein gutes Gewissen. Darauf bauen ganze Geschäftszweige auf, die Straßenmusiker zum Beispiel oder auch die Leute, die mit einem etwas heruntergekommenen Lama in der Fußgängerzone stehen und das Schild »Wer Tiere liebt, der gerne gibt« hochhalten.
    Dabei sein ist alles
    Es ist aber nicht nur das gute Gewissen, das wir uns etwas kosten lassen. Noch mehr ist es uns wert, dazuzugehören. Sogenannte Fanartikel lassen sich aus diesem Grund ganz hervorragend und teuer verkaufen. Zugehörigkeit zu demonstrieren war früher ein wesentliches Element der Religionsausübung. Man ging zusammen mit anderen Menschen in die Kirche, man trug eine bestimmte Kleidung, am Sonntag etwa einen dunklen Anzug, und man sang gemeinsam dieselben Lieder.
    Diese Zugehörigkeit ist heute ebenfalls ein Element des Konsumismus. Zugehörigkeit wird speziell von Jugendlichen durch bestimmte Kleidung oder bestimmte Accessoires signalisiert, und natürlich signalisieren wir unsere Zugehörigkeit auch durch die Teilnahme an Mega-Events wie Public Viewing bei Sportereignissen oder anderen Großveranstaltungen.
    Dazuzugehören kostet in erster Linie Geld. Die Motorradmarke Harley-Davidson verkauft ihren Kunden nicht nur ein Zweirad, sondern auch das Gefühl, zu einer ganz bestimmten Gruppe von Menschen zu gehören. Gleichzeitig hat sie es aber auch noch geschafft, dieses Zugehörigkeitsgefühl mit Individualität zu verbinden, die dadurch entsteht, dass jeder Harley-Davidson-Fahrer sein Motorrad ganz individuell verschönert, verbessert oder ausbaut. Man fährt zwar eine Harley-Davidson, aber eben eine, die anders aussieht als die der anderen Fahrer.
    Das gleiche Phänomen existiert übrigens auch bei den Fahrern des Geländewagens Land Rover. Ein Landrover ist eigentlich ein Arbeitsgerät, aber die, die ihn fahren, machen daraus einen Kult und basteln ständig an ihrem Auto herum oder lassen ihre Werkstatt basteln. Die Um- und Ausbauten eines Land Rovers kosten manchmal doppelt so viel wie der Wagen selbst. Auch hier geht es wieder um Zugehörigkeit und Individualität, die man dann auf den Treffen der Land Rover-Fans zur Schau stellen kann.
    Was alle tun, kann