Was Top-Unternehmen anders machen

aufgrund einer Reihe von Kundeninterviews, wie das Unternehmen im Vergleich zu den Konkurrenten beurteilt wird. Das Ergebnis ist ein Stärken-Schwächen-Profil aus Kundensicht. Das klingt recht einfach. Doch die Beschäftigung mit Kaufkriterien ist oft eine wahre Herausforderung. Bei den meisten Projekten stellt sich heraus, dass die Kunden ganz andere Kriterien heranziehen und dass die Bewertungen stark von den Einschätzungen des Managements abweichen. Es stellt sich aber auch oft heraus, dass die Kunden die Vorteile eines Unternehmens gar nicht wahrnehmen.
    Vor einiger Zeit kontaktierte uns der Geschäftsführer eines Maschinenbauunternehmens. Er erzählte uns von seinem Besuch einiger Unternehmen in China. Als er durch die Fabrikshallen eines größeren chinesischen Herstellers geführt wurde, fiel ihm auf, dass eine große Maschine mit einem weißen Tuch verdeckt war. Als die Maschine schließlich abgedeckt wurde, stellte er mit Erstaunen fest, dass es eine seiner Maschinen war, und bemerkte, dass er sich nicht erinnern konnte, diese Maschine an dieses Unternehmen verkauft zu haben. Das Managementteam, das ihn durch das Unternehmen führte, teilte ihm mit Stolz mit, dass sie diese Maschine nicht von ihm gekauft, sondern selbst nachgebaut hatten, eins zu eins. Es war nicht erkennbar, dass es sich um ein Imitat handelte. Als er hörte, zu welchem Preis sie diese Maschine verkauften, wurde er blass: 20.000 Euro. Das war genau ein Zehntel seines Verkaufspreises. Wir meinten daraufhin, dass es in diesem Fall wohl nur eine Chance gibt, um am Markt zu überleben: Technologievorsprung, Innovation und Geschwindigkeit. Der Geschäftsführer meinte, dass das auch sein Gedanke war, bis er erfuhr, wie lange die Chinesen brauchten, diese Maschine nachzubauen. Sie schafften es praktisch über Nacht. Dennoch war er optimistisch. Denn er wusste von vielen Kunden, dass sie seine Maschine bevorzugten, da sie sich auf das exzellente Servicenetzwerk verlassen konnten. Sie wussten, dass es nur eine Frage von Stunden, maximal von ein bis zwei Tagen war, bis eine kaputte Maschine repariert oder ein Ersatzteil geliefert werden konnte. Das war sein Wettbewerbsvorteil. Die Chinesen waren bei Weitem nicht in der Lage, das zu garantieren. Und ein längerer Maschinenausfall verursachte beim Kunden derart hohe Kosten, dass sie das Risiko nicht eingehen konnten und die Maschine beim Originalhersteller kauften.
    Trotzdem gab er sich damit nicht zufrieden, da er wusste, dass es wohl nur eine Frage der Zeit sein würde, bis die chinesischen Konkurrenten ein halbwegs gut funktionierendes Servicenetzwerk errichteten. Er erzählte uns, dass er einen wohl nicht so leicht einholbaren Vorsprung hatte: Er verfügte über ein Team von exzellenten Produktionsexperten, wie er sie nannte. Sie verfügten über jahrelange Erfahrung in der Optimierung von Produktionsabläufen – nicht zuletzt deshalb, weil der Maschinenbauer vertikal integriert war und eine Fabrik besaß, in der er mit den eigenen Maschinen produzierte. Dies ermöglichte es den Produktionsexperten, Erfahrungen zu sammeln und Wissen aufzubauen, das sie an die Käufer der Maschinen weitergeben konnten. Es handelte sich um wertvolles Wissen, das den Kunden teilweise enorme Effizienz- und Produktivitätssteigerungen brachte. Sobald nämlich eine Maschine gekauft wurde, reisten die Produktionsexperten mit den Monteuren zum Kunden. Als kostenlosen Service untersuchten die Produktionsexperten die Abläufe beim Kunden und berieten ihn in der Optimierung der gesamten Abläufe. Kein Konkurrent tat dies; es war auch keiner dazu in der Lage, weil niemand über diese Kompetenzen verfügte. Alles deutete darauf hin, dass der Maschinenhersteller hier eine Kernkompetenz hatte.
    Wir erhielten den Auftrag, weltweit Kundeninterviews durchzuführen, um herauszufinden, wo die Stärken und Schwächen des Unternehmens lagen und wohin sich das Unternehmen entwickeln sollte. Wir befragten zumeist die Produktionsleiter und die Geschäftsführer dieser Unternehmen. Die Produktionsleiter deshalb, weil sie täglich mit den Maschinen zu tun hatten, die Geschäftsführer, weil sie die Kaufentscheidung trafen. Wir untersuchten eine ganze Reihe von Kaufkriterien, ließen sie gewichten und im Vergleich zu den Konkurrenten bewerten. Im Großen und Ganzen waren die Produktionsleiter mit allen Aspekten sehr zufrieden. Als wir die Frage