Was Top-Unternehmen anders machen

Geschäftsbereich. Im Jahr 2009 betrug der Umsatz 2,77 Milliarden CHF, jede Minute werden weltweit 10.000 Tassen Nespresso getrunken. 263
    Die Positionierung
    Die Grundidee des Nespresso-Konzepts war die Individualisierung, so der CEO der Nestlé Coffee Specialties Willem Pronk vor mehr als einem Jahrzehnt: „Individualization is a driving force in today’s markets – in everything form the telephone to beer to tea to personal computers. The Nespresso System is an innovative concept that offers consumers individual portions of freshly-ground coffee in a range of tastes that result in an exceptional cup of espresso every time. We’re convinced of the power of the idea and the technology behind it, and we’re aiming to grow this business eightfold to SFr 1 billion in the next decade.“ 264 Mit dieser Idee gelang eine nachhaltige Differenzierung am Markt: Man wollte den Konsumenten die Möglichkeit geben, Espresso nach ihren individuellen Wünschen mit exquisiter Crema, Aroma und vollmundigem Geschmack selbst zuzubereiten. Die Vielfalt im Angebot sowie der individuelle Kaffeegenuss verbunden mit Convenience erlaubten eine einzigartige Positionierung.
    Die Angebotslogik
    Geleitet von dieser Positionierung wurde das Kapselsystem entwickelt. Einzelne vakuumverpackte Kapseln, die Aroma und Frische behalten, sind in 16 Grand Cru-Geschmacksrichtungen verfügbar. Während Konsumenten bis dahin meist nur eine Kaffeesorte in einer 250- oder einer 500-Gramm-Packung kaufen konnten, ermöglichte Nespresso es jetzt, Vielfalt mit individuellem Kaffeegenuss zu verbinden. Die hermetisch, versiegelten Kapseln schützen vor Luft, Licht und Feuchtigkeit, dadurch werden Aroma, Frische und Geschmack vollständig erhalten. Die Qualität eines Espressos hängt aber nicht nur von der Qualität des Kaffees, sondern auch maßgeblich von der Espressomaschine ab. Die Wassertemperatur – sie muss idealerweise zwischen 86 und 91 Grad Celsius konstant gehalten werden – und der Wasserdruck sind für den Geschmack ausschlaggebend. Daher entwickelte Nespresso eine eigene Kaffeemaschine mit elektronischer Wassertemperaturreglung und patentiertem Extraktions- und Brühsystem inklusive einer 19-Bar-Hochdruckpumpe. 265 Ein exklusiver und persönlicher Kundendienst rund um die Uhr stellen individuellen Service sicher. Damit ist die Angebotslogik perfekt auf die Positionierung abgestimmt.
    Die Wertschöpfungslogik
    Nestlés Kernkompetenzen liegen in der Lebensmittelproduktion und -vermarktung – nicht in der Herstellung von Haushaltsgeräten. Daher entschied man sich, das Nespresso-System in Kooperation mit einem externen Designpartner und mehreren Maschinenspezialisten zu entwickeln. 266 Insgesamt wurden über 1.700 Patente angemeldet. Die Produktion und der Vertrieb der Kaffeemaschinen erfolgten durch Lizenzpartner und anerkannte Hersteller von Haushaltsgeräten; damit verdient Nespresso auch kein Geld. 267 Nespressos Wertschöpfungsarchitektur konzentriert sich auf die Weiterentwicklung des Nespresso-Systems, auf die Kaffeeproduktion und auf dessen Vermarktung. Vor allem in der Kaffeeproduktion, die nach der Idee des Shared-Value-Konzeptes 268 funktioniert, baute Nespresso zentrale Kernkompetenzen auf. Im Jahre 2003 führte Nespresso das AAA-Sustainable-Quality-Programm ein, mit dem Qualität und Nachhaltigkeit in der Wertschöpfungskette durch „gemeinsame Wertschöpfung“ erzielt werden. Bis 2013 will man 80 % des gesamten Kaffees von Kaffeebauern beziehen, die das Rainforest Alliance-Certified-Gütesiegel führen. 269
    Die Marketing- und Vertriebslogik
    Auch im Marketing und Vertrieb ging Nespresso vollkommen neue Wege. Während früher der Lebensmitteleinzelhandel praktisch der einzige Vertriebsweg war, setzte Nespresso auf ein vollkommen neues Konzept: Internetvertrieb (Nespresso-Club), exklusive Retail-Boutiquen und Flagship-Stores. Dadurch erreicht man direkten Kundenkontakt (etwa 70 % der weltweit 4.500 Mitarbeiter stehen in direktem Kundenkontakt), direkten Service, ein exklusives Markenimage und natürlich höhere Margen. Die Kundenakquisition erfolgt über mehrere Wege: 1) über den Handel, der die Kaffeemaschinen vertreibt, 2) über exklusive Werbung („Nespresso, what else?“ – seit 2006 mit George Clooney) und über 3) den Nespresso-Club, der mittlerweile über sieben Millionen Mitglieder hat – über