Zur Kasse, Schnaeppchen

feststellen, dass sich in den letzten 25 Jahren die Produktqualität der jeweils billigsten Artikel einer Warenkategorie deutlich gebessert hat. Der Trend zur Qualitätsangleichung zwischen billigen und teuren Konsumartikeln hält weiterhin an. Für nahezu jede zweite Produktart (49%) konnte in jüngerer Zeit kein Qualitätsunterschied zwischen dem teuersten und dem preisgünstigsten Artikel ausgemacht werden. Vor 25 Jahren galt dies nur für jede dritte Produktart (genau: 35%).

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    Was bedeutet das für uns? Heutzutage lässt sich zwischen Preis und Qualität keine systematische Beziehung mehr nachweisen. Offenbar ist der Preis bei deutschen Konsumartikeln des 21. Jahrhunderts ein schlechtes Indiz für Qualität. Die verbreitete Überzeugung, dass wir mit einem teureren Produkt auch eine entsprechend bessere Produktqualität erwerben, ist wissenschaftlich nicht zu belegen und in vielen Fällen falsch. Der Erwerb teurer Produkte widerspricht unserer ökonomischen Vernunft. 11
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    Teurere Produkte sind im Regelfall nicht die besseren Produkte.

Der Irradiationseffekt
    Als weitere Denkschablone dient uns die Irradiation: Hierbei schließen wir von einer Eigenschaft eines Produkts (etwa der Farbe eines Lebensmittels) auf eine andere (z. B. den Geschmack). So beeinflussen zum Beispiel Farben unser Geschmacksempfinden. Ein grünes Bonbon schmeckt uns saurerer und frischer als ein gleichwertiges rotes Bonbon. Ein blass erscheinendes Lebensmittel schmeckt uns fader als ein leuchtendes. Auch bei Marken schließen wir vom bekannten Markenlogo auf der Packung darauf, dass die Qualität bei dem Produkt stimmt. Den Irradiationseffekt machen sich Anbieter zunutze, was dazu führt, dass uns auch diese Denkschablone meistens in die Irre führt.
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    Wenn wir von einer Eigenschaft auf eine andere schließen, führt dies nicht selten zu Fehlentscheidungen.

Der Halo-Effekt
    Wenn es schnell und mit überschaubarem Aufwand gehen soll, orientieren wir uns des Weiteren nach dem Heiligenschein. Im Englischen bedeutet das Wort »halo« Heiligenschein. Der Halo- bzw. Heiligenschein-Effekt beschreibt das Phänomen, dass wir von einem bereits gefällten Urteil auf sämtliche Eigenschaften eines Gegenstandes schließen. Haben wir mit einem Produkt einer Markenfamilie (etwa NIVEA Body Lotion) gute Erfahrungen gesammelt, gehen wir davon aus, dass sämtliche Produkte mit dem
Namen Nivea qualitativ hochwertig sind. Dies erleichtert und beschleunigt zukünftige Entscheidungen.
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    Und wenn wir in den Prospekten eines Supermarkts einige Sonderangebote sehen, schließen wir daraus, dass dort sämtliche Artikel günstig sind. Wir kaufen dort dann die von uns benötigten Produkte, unseren Warenkorb, und achten dabei gar nicht mehr auf den Preis jedes einzelnen Produkts.
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    Dieses vereinfachte Denken machen sich Handelsunternehmen durch die sogenannte Mischkalkulation zunutze. Will ein Unternehmen erfolgreich sein, kann es normalerweise nicht sämtliche Produkte günstiger als die Konkurrenz anbieten. Deshalb stellt es in seinen Prospekten die Preisgünstigkeit bestimmter Artikel heraus. Die wenigsten von uns haben aber weder Zeit noch Lust, ein Produkt-Picking zu betreiben, d. h. von Einkaufsstätte zu Einkaufsstätte zu wandern und dort jeweils nur die Sonderangebote zu erwerben.
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    Wir neigen vielmehr zum One-Stop-Shopping, indem wir unseren gesamten täglichen Bedarf an Waren in einer Einkaufsstätte decken wollen. Deshalb bieten Unternehmen die Produkte, die nicht in der Werbung und damit nicht im Preisfokus stehen, teurer an. Und am Ende kommt es dann zum Nullsummenspiel: Das, was wir bei einigen Produkten in unserem Einkaufswagen gespart haben, haben wir bei anderen Produkten mehr ausgegeben. In diesem Fall entpuppt sich der Heiligenschein als Teufelsfratze.
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    Um schnelle Entscheidungen bei Informationsüberlastungen treffen zu können, bedienen wir uns Heuristiken. Zu diesen Denkschablonen gehören Attributdominanz, Irradiationseffekt und Halo-Effekt. Doch auch die Anbieter kennen unsere Denkschablonen und nutzen sie systematisch, um uns ihre Produkte zu verkaufen. Heuristiken schaden uns demnach häufiger, als sie uns von Nutzen sind.

Eine kurze Zwischenlandung
    Halten wir an diesem Punkt kurz inne und vergegenwärtigen uns, was wir bisher festgestellt haben: Beim Einkaufen handeln wir
keinesfalls so rational, wie wir