Zur Kasse, Schnaeppchen

die von den Produzenten konzipiert und geführt werden, übernehmen bei Handelsmarken - wie der Name schon sagt - Handelsunternehmen diese Aufgaben. Man spricht in diesem Zusammenhang auch von den Eigenmarken des Handels bzw. von Privaten Labels. Deren Anteil im Lebensmitteleinzelhandel beläuft sich mittlerweile auf 43% mit steigender Tendenz.
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    Me-too-Produkte sind Produkte, die bei Erfolg des Erstanbieters auf den Markt kommen und die dem Originalprodukt in fast allen Eigenschaften ähneln. Beispielsweise können oder müssen wir uns zwischen der Herstellermarke Ramazotti, einem italienischen Kräuterlikör, mit einem Durchschnittpreis von ca. 12 €, und Romanzini, dem vergleichbaren Me-too-Produkt von ALDI Süd, zu einem Preis von 5,99 € entscheiden. Damit signalisieren uns Me-too-Produkte: »Wenn du dies möchtest, dann kannst du auch mich
bei vergleichbarer Qualität zu einem günstigeren Preis nehmen.« Warum also sollen wir weiterhin das teurere Markenprodukt kaufen?
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    Der Boom von Me-too-Produkten lässt sich auf zwei Gründe zurückführen: Zum einen führen knappe und gekappte Investitionsetats bei den Herstellern dazu, dass erfolgreiche Produkte kopiert werden. Denn im Regelfall ist ein Betrag in zweistelliger Millionenhöhe erforderlich, um einem Produkt zum Durchbruch im Markt zu verhelfen. Zum anderen können Me-too-Produkte auf der Erfolgswelle eines tragfähigen Trends mitschwimmen, wenn sie früh genug am Image des Ursprungsprodukts teilnehmen. Nach Ansicht von Experten führt dies dazu, dass die Gewinnspanne bei Me-too-Produkten und Handelsmarken im Durchschnitt um 2 bis 4% über derjenigen von vergleichbaren Markenartikeln liegt. Und das bei günstigeren Preisen!
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    Gleichzeitig schwindet unser Vertrauen in Marken. Nicht dass Markenartikel für uns völlig wertlos geworden wären. Aber die Markenbindung ist lange nicht mehr so eng wie noch vor einigen Jahren. Während unsere Großmütter noch auf Produkte wie Persil oder Weißer Riese schworen und nichts anderes an ihre geheiligte Wäsche kommen ließen, wechseln wir je nach Sonderangebot häufiger zwischen den Produkten und greifen auch einmal zu einer Handelsmarke wie Tandil von ALDI.
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    Die zunehmende Zahl der Produktvarianten bei Markenartikeln sowie die Markeninflation durch Handelsmarken und »Me-too«-Produkte erschweren es uns zunehmend, den Überblick über das Warenangebot zu behalten.

Denkschablonen - Fluch und Segen
    Um schnelle Entscheidungen bei gleichzeitig ausuferndem Produktangebot treffen zu können, bedient sich unser Pilot - wie bereits ausgeführt - sogenannter Denkschablonen. Der Psychologe spricht in diesem Zusammenhang von Heuristiken. Das sind Handlungsregeln, die uns meist nicht vollständig bewusst sind, die uns aber in vielen Fällen helfen, uns schnell und richtig zu entscheiden.
Beispielsweise nehmen wir selektiv war. Wir ignorieren unwichtige Informationen automatisch. So spielt es für einen dünnen Menschen keine Rolle, wie viele Kalorien eine Durchschnittsportion eines bestimmten Produkts enthält. Dementsprechend beachtet er diese Informationen auf der Verpackung nicht.
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    Kennt aber das Gegenüber unsere Heuristiken, sind wir anfällig für Manipulationen. Dies wollen wir anhand der Heuristiken Attributdominanz, Irradiation und Halo-Effekt einmal beleuchten.

Die Attributdominanz
    Im Falle der Attributdominanz schließen wir von einer uns wichtig erscheinenden Eigenschaft des Produkts auf die gesamte Qualität. Zu solchen Schlüsselinformationen zählen Markennamen (Was aus dem Hause Henkel kommt, war schon immer gut!), Bewertungen von Testeinrichtungen wie der Stiftung Warentest und der Preis.
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    In letzterem Fall schließen wir vom Preis auf Qualität eines Produkts. Wir glauben: Je höher der Preis, desto besser die Qualität. Volksweisheiten wie »Qualität hat ihren Preis« oder »Was nichts kostet, ist nichts wert« dienen uns dazu, uns im Konsumdschungel schnell und ohne allzu große geistige Kraftanstrengungen zurechtzufinden. Doch stimmt diese Regel?
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    In einer umfangreichen Studie wurde der Frage nachgegangen, inwieweit Kunden mit preisgünstigen Produkten befriedigende Kaufresultate erzielen können. Zugrunde gelegt wurden mehr als 10.000 Einzelprodukttests der unabhängigen Stiftung Warentest.
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    Dabei lässt sich