Zur Kasse, Schnaeppchen

Handelsunternehmen, was attraktive, d. h. vom Kunden häufig aufgesuchte, und was unattraktive, d. h. grundsätzlich selten frequentierte Verkaufszonen sind.

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    Die Ergebnisse der Kundenlaufstudie werden in einem Kundenlaufbild dargestellt. Durchgezogene Linien verdeutlichen den Weg der Kunden. Dabei fällt auf: Die breiten Gänge im Supermarkt, die oft an den Außenwänden entlangführen und im Fachjargon als »Rennbahn« bezeichnet werden, werden häufig von uns frequentiert. Dort werden wir konsequenterweise an allen wichtigen Verkaufsbereichen vorbeigeführt. 18
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    Die Rennbahn führt an den Außenwänden entlang und wird von uns Kunden am häufigsten durchlaufen.
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    Moderne Kundenlaufstudien gehen noch einen Schritt weiter: Sie integrieren auch die zeitliche Komponente, also auch die Frage, wo wir wie viel Zeit verbracht haben. Sie tun dies auf einer sogenannten Heatmap, die den Bildern einer Wärmebildkamera gleicht. Mit Blick auf den Supermarkt von oben erkennen wir an den roten Stellen, dass sich viele Kunden hier oft und lange aufgehalten haben. Zonen, die nicht rot markiert sind, haben nur wenig Kundenfrequenz, was bedeutet, dass sich dort nur wenig Kunden aufhalten. Haben die Ladendesigner mehrere Hundert solcher Einkaufsrouten aufgezeichnet, können sie sich ein genaues Bild vom Kundenlauf und Kundenverhalten im Supermarkt machen. Vielleicht sind es diese Ergebnisse, die zu einem geflügelten Wort unter den Ladendesignern geführt haben: »Der Kunde steht im Mittelpunkt - und damit im Wege!«

Gute Flächen, schlechte Flächen
    Der Supermarktbetreiber steht vor folgendem Optimierungsproblem: Zum einen sind die verschiedenen Artikelgruppen unterschiedlich attraktiv. Zum anderen sind die verschiedenen Verkaufszonen unterschiedlich wertvoll, da wir die verschiedenen Zonen unterschiedlich gerne bzw. häufig aufsuchen. Deshalb muss er attraktive und unattraktive Artikel in den attraktiven und unattraktiven Zonen so positionieren, dass er den maximalen Ertrag erzielt. Oder in Bezug auf den Kunden: dass dieser möglichst viel Geld ausgibt. 19
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    Hochwertige Verkaufszonen, die häufig von Kunden aufgesucht werden, sind:
    â€¢ Hauptwege des Geschäfts, die sich, wie bereits erwähnt, an den Außenwänden befinden (sogenannte Rennstrecken),
    â€¢ rechts vom Kundenstrom liegende Flächen,
    â€¢ Auflaufflächen, die wir Kunden sofort erblicken,
    â€¢ Gangkreuzungen, an denen mehrere Laufwege zusammentreffen,
    â€¢ Kassenbereich (sogenannte Quengelzone) und
    â€¢ Zonen um Beförderungseinrichtungen wie Aufzüge, Rolltreppen und Transportbänder.
    In diesen attraktiven Ladenzonen präsentiert man uns die Artikelgruppen, die wir häufig kaufen, die zum Kernsortiment des Unternehmens gehören und die den Bedarf breiter Massen decken. Außerdem finden sich hier Produkte, die wir spontan kaufen sollen. Hierzu zählen typische Impulswaren (etwa Süßigkeiten), Innovationen und nicht in der Werbung annoncierte Sonderangebote.
Nicht ohne Grund stoßen wir bei den Rolltreppen griffbereit auf Impulswaren, wie Autoschwämme, Topfreiniger oder Süßigkeiten.
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    Als minderwertige Verkaufszonen gelten:
    â€¢ Mittelgänge,
    â€¢ links vom Kundenstrom liegende Flächen,
    â€¢ Eingangszonen, die schnell passiert werden,
    â€¢ Flächen, die weit vom Eingang entfernt liegen,
    â€¢ Räume hinter den Kassen,
    â€¢ Sackgassen des Verkaufsraumes sowie
    â€¢ höhere und tiefere Etagen.
    In diesen unattraktiven Zonen finden sich Produkte, die aufgrund ihrer hohen Attraktivität höhere Einkaufsmühen vertragen, sowie Muss-Artikel, die wir unbedingt benötigen.

    Bei Discountern beispielsweise finden sich im Mittelgang die Aktionsartikel, die nur über einen begrenzten Zeitraum angeboten werden und die deshalb attraktiv für uns sind.
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    Bei fast jedem Einkauf braucht man etwas aus dem Kühlregal: Butter, Joghurt, Wurst, Käse oder Milch. Genau deshalb steht das Kühlregal immer am anderen Ende des Ladens, sodass wir erst quer durch das ganze Geschäft gehen müssen. Und das schaffen wir nicht, ohne nicht noch etwas anderes mitzunehmen.
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    Auf den weniger attraktiven Flächen findet man des Weiteren solche Artikelgruppen, für deren Einkauf wir uns aufgrund des hohen Preises mehr Zeit nehmen, die aufgrund des speziellen Bedarfs nur einen kleinen Teil der Kunden