Zur Kasse, Schnaeppchen

geben die Anbieter uns Kunden den Weg durch den Verkaufsraum zwingend vor. Aber: Der Zwang zu langen Wegen kann uns nerven, da wir dadurch Zeit verlieren. Außerdem ist es anstrengend, schwer bewegliche Produkte über lange Strecken zu transportieren. Gleichzeitig dürfen wir auch nicht das Gefühl bekommen, in unserer Entscheidungsfreiheit eingeschränkt zu werden. Denn dann werden wir ärgerlich. Also gibt es zwar Abkürzungen, aber die sind eng und verwinkelt. Und da hier wieder der Steinzeitmensch in uns zum Vorschein kommt, meiden wir solche Durchgänge. Denn im Falle einer Gefahr sind uns die Fluchtwege schnell abgeschnitten.
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    Manch einer kann von seinem Besuch beim allseits beliebten Möbelhändler aus Schweden ein Lied von der Zwangsstreckenführung singen. Wenn wir bei IKEA einkaufen, werden wir so geführt, dass wir die gesamte Ausstellung besuchen. Ob man will oder nicht, der Weg durch den Möbelriesen wird vorgegeben. Erst sehen wir die eingerichteten Zimmer, um uns inspirieren zu lassen. Dann gelangen wir zu Sofas, Schränken, Büromöbeln und Küchen. Nun betreten wir eine Art Markthalle, in der uns zahlreiche praktische Dinge und Accessoires angeboten werden. Hier kommt keiner vorbei, ohne etwas zu kaufen. Und da wir durch die Zwangsstreckenführung an so vielen neuen und interessanten Produkten vorbeigekommen sind, haben wir am Ende viel mehr bestellt und
auch viel mehr im Einkaufswagen, als wir ursprünglich geplant hatten. Hierzu noch eine persönliche Erfahrung der Autoren: Die Abkürzungen, die es zugegebenermaßen auch bei IKEA gibt, sind so eng und versteckt, dass wir uns schon häufig verlaufen haben und letztlich mehr Zeit benötigten als ohne Abkürzung.
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    Und haben Sie sich in diesem Zusammenhang schon einmal gefragt, warum Sie bei den meisten Rolltreppen auf jeder Etage einmal im Halbkreis gehen müssen, um wieder bis zum nächsten Stockwerk transportiert zu werden? Ganz einfach: So werden Sie an Waren vorbeigeführt, und vielleicht ergibt sich daraus ja der ein oder andere Spontankauf.
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    Durch die Zwangsführung werden wir an Produkten vorbeigeführt, die uns zu Spontankäufen verführen sollen.

Dem Kunden auf den Fersen
    Um die Waren optimal platzieren zu können, muss jeder Händler genau darüber Bescheid wissen, was attraktive, d. h. vom Kunden häufig aufgesuchte, und was unattraktive, d. h. grundsätzlich selten frequentierte Verkaufszonen sind. Um unser Verhalten und unsere Wege im Supermarkt zu durchleuchten, führen Spezialisten sogenannte Kundenlaufstudien durch. Hierbei werden wir beim Einkaufsvorgang durch speziell geschulte Mitarbeiter beobachtet, ohne dass wir es merken. Diese notieren anhand eines Fragebogens bzw. Lageplans, wie und wie schnell wir uns beim Einkaufen bewegen, welche Wege wir bevorzugen und welche wir meiden, wo wir stehen bleiben, wann wir uns mit unsren Begleitern über welche Produkte austauschen und wie wir die Waren aus dem Regal nehmen. Am Ende des Einkaufs wird der Kunde dann um seine Zustimmung zur Nutzung der erhobenen Daten gebeten. 17
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    Einige Fachleute führen auch Videoaufzeichnungen von Kunden während des Einkaufs durch. Die Informationen werden auf Beobachterbogen festgehalten, im Anschluss an die Beobachtung per EDV erfasst sowie ausgewertet und schließlich zu grundlegenden Erkenntnissen verdichtet. Neuerdings lassen sich Kundenlaufstudien auch auf elektronischem Wege durchführen. Hierzu werden
wir am Eingang mit einem Funk-Tag ausgestattet, der die Laufwege aufzeichnet. Alternativ bieten sich elektronische Erfassungssysteme an. Hierbei wird der Lauf des Kunden über Sendevorrichtungen am Einkaufswagen und an der Decke angebrachte Empfänger aufgezeichnet. Einziges Problem: Da wir den Einkaufswagen häufig parken und ohne ihn den Weg zu bestimmten Regalen zurücklegen, wird unser Lauf durch den Supermarkt hier nur unvollständig aufgezeichnet.

    Alle Methoden verfolgen dasselbe Ziel: Wir werden - ohne dass wir es wissen oder mitbekommen sollen - beobachtet, während wir durch den Laden spazieren. Und am Ende weiß man dann, wo wir entlanggegangen sind, wo wir lange und wo wir kurz stehen geblieben sind, welche Abkürzungen wir genommen haben und welche Bereiche wir völlig gemieden haben. Vor allem diese »toten« Bereiche im Laden sollen verhindert werden.
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    Mittels Kundenlaufstudien ermitteln