Zur Kasse, Schnaeppchen

Kaufentscheidungen wird unbewusst und damit von unserem Autopiloten getroffen.
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    Beim verbleibenden und deutlich kleineren Rest schaltet sich unser »Pilot« ein, der im Neokortex sitzt. Hier denken wir nach, nehmen uns Zeit und wollen es ganz genau wissen. Dementsprechend ist unser »Pilot« langsam, kontrolliert und arbeitet mit erheblichem Aufwand. Zwischen beiden Systemen besteht ein wesentlicher Unterschied: Der »Autopilot« lernt nur sehr langsam. Haben wir aber einmal eine Regel verinnerlicht, wenden wir sie ohne Nachzudenken oder sogar unterbewusst an. Der »Pilot« hingegen ist sehr flexibel, er kann sich gut auf neue Situationen einstellen und neue Regeln lernen.
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    Auf den Punkt gebracht: Menschen können aufgrund der höheren Komplexität, welche die Zellstruktur unseres Neokortex zulässt, sehr komplexe Entscheidungen treffen. Die eigentlichen Entscheidungen werden jedoch im Reptilienhirn, dem entwicklungsgeschichtlich
ältesten Teil unseres Gehirns, von unserem Autopiloten getroffen: Um Energie zu sparen, schaltet unser Gehirn mit Vorliebe auf Autopilot um. Denn Einkaufen ist äußerst anstrengend. Eine Untersuchung in den USA hat gezeigt, dass die Qual der Wahl vor den Regalen unser Gehirn stark beansprucht und müde macht. Testpersonen, die vorher schwierige Einkaufsentscheidungen zu treffen hatten, konnten anschließend deutlich schlechter komplexe Aufgaben lösen.
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    Der Autopilot handelt nach der Maxime: Was sich bisher bewährt hat, wird auch in Zukunft so gemacht. Und - jetzt kommt das Überraschende wenn nicht gar Befremdende - unser Autopilot hat bereits entschieden, bevor wir es überhaupt merken. Unser Hirn geht einkaufen, nicht wir!
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    Unser Autopilot, der unser Verhalten im Wesentlichen steuert, sitzt im Zwischenhirn und entscheidet schnell und mit wenig Aufwand. Unser Pilot befindet sich im Großhirn und agiert langsam, mit viel Aufwand und kontrolliert.

Umfangreiche Informationen werden unterbewusst verarbeitet
    Es gibt viele Indizien, die uns zeigen, dass das Unterbewusstsein beim Einkaufen eine große, nein, die beherrschende Rolle spielt: Haben Sie nicht auch schon oft mehr gekauft, als Sie eigentlich wollten? Der amerikanische Psychologe George Miller hat in vielen Studien herausgefunden, dass der Mensch nur etwa sieben Informationen zur gleichen Zeit verarbeiten kann. Häusel kommt zu dem Ergebnis, dass beim Menschen nur 0,004% der wahrgenommenen Informationen tatsächlich auch in das Bewusstsein gelangen.
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    Eine sehr bekannt gewordene Untersuchung der Universität Ohio zeigt, wie selektiv der Mensch wahrnimmt: Ein vermeintlicher Tourist spricht auf der Straße einen Passanten an, um ihn nach dem Weg zu fragen. Während sich die beiden unterhalten, werden sie von zwei Männern unterbrochen, die eine große Holztür zwischen den beiden hindurchtragen. Dieses Ablenkungsmanöver dient nur dazu, den Touristen gegen einen anderen Mann auszutauschen.
Das erstaunliche Ergebnis: Die Hälfte aller Passanten merkte nicht, dass ihnen nun ein anderer Mann gegenüberstand. Sie hatten ihre Wahrnehmung auf andere Aspekte konzentriert, nicht aber auf das Aussehen des Gesprächspartners.
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    Auch eine Werbung von Volkswagen für das neue Passat Coupé spielte mit der selektiven Wahrnehmung: In dem Fernsehspot sah man das sportliche Fahrzeugmodell durch Stadt und Landschaft fahren. Kurze Zeit danach wurde das Bild eingefroren und darauf hingewiesen, dass soeben ein Leopard von einer äußerst attraktiven Dame durch das Bild geführt worden war. Dass der Betrachter dies nicht bemerkt hatte, wurde dem sportlichen Aussehen des Passat Coupé zugeschrieben. Dass die selektive Wahrnehmung auch bei einem Kleinwagen oder einem Transporter unsere Aufmerksamkeit auf das Auto gelenkt hätte, sodass wir den Leopard samt Dame übersehen hätten, verschwieg die Werbung selbstverständlich.
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    Die Experten sprechen von Information Overload: Die Informationsfülle nimmt von Jahr zu Jahr zu. Jeder Deutsche hat rund 3.000 Markenkontakte täglich. Das bedeutet also, dass wir im Laufe eines Tages rund 3.000-mal auf Produkten, Plakaten, Litfaßsäulen, Bannerwerbung im Internet, Mails, Fußballertrikots beim Bundesligaspiel, Fernsehwerbung und Zeitungswerbung und Zeitschriftenanzeigen mit Marken konfrontiert sind. Da ist es logisch, dass die meisten Reize in der Informationsflut