soziale Lage ist durch einen Altersschwerpunkt von 40 bis 60 Jahren, durch ein überdurchschnittlich hohes Bildungsniveau, durch beruflich leitende Positionen und hohe sowie höchste Einkommen gekennzeichnet. Ihr Lebensstil ist durch Erfolgsethik, Machbarkeitsdenken und ausgeprägte Exklusivitätsansprüche gekennzeichnet. Sie grenzen sich bewußt nach unten ab, konsumieren edel und genießen den Luxus.
    Das aufgeklärte Nach-68er-Milieu, die Postmateriellen (= 10%): Hier handelt es um ein Altersspektrum von 20 bis zu den »jungen Alten« mit hoher und höchster Formalbildung und gehobenen Einkommen. Es sind häufig höhere Angestellte und Beamte, Freiberufler und Studenten. Sie sind hochgebildet, kosmopolitisch und tolerant und kritisch gegenüber den negativen Folgen von Übertechnisierung und Globalisierung. Beruflicher Erfolg ist ihnen wichtig, aber nicht um jeden Preis. Sie definieren sich eher über Intellekt und Kreativität als über Besitz und Einkommen. Sie pflegen einen unabhängigen, epikureischen Lebensstil mit eher subtilen Genüssen.
    Die junge, unkonventionelle Leistungselite, die modernen Performer (= 8%): Diese Gruppe hat ihren Altersschwerpunkt unter 30 Jahren, sie verfügt über ein hohes Bildungsniveau und gehobene Einkommen. Hier finden sich viele Schüler und Studenten, aber auch Selbständige und Freiberufler, die privat wie beruflich ein intensives und flexibles Leben suchen. Sie sind ehrgeizig und wollen in »Ich-AGs« eigene Ideen realisieren. Moderne Kommunikationstechnologien zählen beruflich und privat inzwischen zum alltäglichen Handwerkszeug.

    Abb. 1: SINUS-Milieumodell (Sinus Sodovision, 2002)
     
    b) Traditionelle Milieus (= 26% der Gesamtbevölkerung)
    Das alte deutsche Bildungsbürgertum, die Konservativen (= 5%): Der Altersschwerpunkt liegt bei über 60 Jahren, viele haben akademische Abschlüsse. Während ihrer Berufstätigkeit waren sie leitende Angestellte und Beamte, Selbständige und Freiberufler, jetzt leben sie häufig im Ruhestand. Sie haben ein gehobenes Einkommen und teilweise größeres Vermögen. Ihre Lebenswelt ist durch Traditionspflege, konservative Kulturkritik, humanistisch geprägte Pflichtauffassung und gepflegte Umgangsformen beschrieben. Die Familie ist ihnen wichtig, darüber hinaus sind viele von ihnen ehrenamtlich tätig.
    Die Sicherheit und Ordnung liebende Kriegsgeneration, die Traditions-verwurzelten (=15%): In diesem Milieu findet sich ein hoher Frauenanteil, überwiegend Hauptschulabschlüsse und ein Altersschnitt von über 65 Jahren. Es überwiegen Rentner und Pensionäre mit kleinen bis mittleren Einkommen, die früher überwiegend kleine Angestellte und Beamte, Arbeiter und Bauern waren. Sie haben ihre Wurzeln im Kleinbürgertum und in der traditionellen Arbeiterkultur. Von daher ist ihnen Pflichterfüllung, Disziplin und Moral wichtig. Nach einem arbeitsreichen Leben konzentrieren sich ihre Interessen auf die eigene Wohnung und die Gesundheit. Sie pflegen Familien- und Nachbarschaftsbeziehungen und unterstützen insbesondere ihre Kinder und Enkel.
    Die resignierten Wende-Verlierer, die DDR-Nostalgischen (= 6%): Der Altersschwerpunkt liegt bei über 50 Jahren, sie haben einfache bis mittlere Bildung, aber auch Hochschulabschlüsse, und waren Führungskader in Politik, Verwaltung und Wirtschaft. Heute sind sie – wenn überhaupt noch berufstätig – einfache Angestellte und Arbeiter. Sie halten an preußischen Tugenden und altsozialistischen Vorstellungen von Gerechtigkeit und Solidarität fest.
    c) Mainstream-Milieus (= 27%der Gesamtbevölkerung)
    Der statusorientierte moderne Mainstream, die bürgerliche Mitte (= 16%): Bei einem Altersschwerpunkt von 30 bis 50 Jahren überwiegen mittlere Bildungsabschlüsse und Einkommen sowie einfache und mittlere Angestellte, Beamte und Facharbeiter. Sie sind die größte Milieugruppe und streben nach beruflicher und sozialer Etablierung, gesicherten und harmonischen Verhältnissen sowie einem kinderfreundlichen Klima. Sie wollen ein angenehmes, komfortables Leben im Kreise von gleichsituierten und -gesinnten Freunden führen und haben gelegentlich Angst vor dem sozialen Abstieg.
    Die stark materialistisch geprägte Unterschicht, die Konsum-Materialisten (=11%): Mit einer breiten Altersstreuung bis 60 Jahren überwiegen Hauptschulabschlüsse mit oder ohne Berufsausbildung, die zu einer Tätigkeit als Arbeiter oder Facharbeiter geführt haben. Da sich in dieser Gruppe auch viele Arbeitslose befinden, sind die