Stunden). Mit zunehmendem Lebensalter nimmt das Interesse an Unterhaltung, Spannung und Komödie zu. In einer für Bayern repräsentativen Umfrage mit Kindern ergab sich, daß Mädchen vor allem Seifenopern mögen, mit Abstand am häufigsten genannt wird Gute Zeiten, schlechte Zeiten. Jungen hingegen sehen – je älter, um so lieber – vor allem Comedy- und Action-Serien (Theunert & Gebel, 2000).
    Noch einmal für die Jugendlichen: Knapp drei Stunden täglich sahen die 14- bis 19jährigen im Jahr 2003 fern (= 173 Minuten; vgl. Media Perspektiven Basisdaten 2003). Hier hat sich allerdings seit 1993 eine Zunahme von 40 Minuten ergeben, und in dieser Altersgruppe verfügen bereits zwei Drittel über ein eigenes Gerät (Feierabend & Klingler, 2003b). Und was sehen die Jugendlichen am liebsten (vgl. dazu Gerhards & Klingler, 2001)? Bei ihnen finden wir nun einen deutlichen Beleg für die Behauptungen des voranstehenden Kapitels, denn bei ihnen sind die Serien (= 31%) die meistgenutzten Sendungen, gefolgt von Spielfilmen (= 15%) und Fernsehfilmen (= 3%). Nach Fiction folgen Information/Infotainment (= 19%), Unterhaltung (= 14%), Werbung (= 11%) und Sport (= 7%). Ein Ergebnis ist eindeutig: Die Lieblingssendungen der Jugendlichen sind die täglichen Seifenopern! Erst danach kommen Zeichentrickfilme, Sitcoms, Kriminalfilme und Musiksendungen. Auch für diese Gruppe ist Fernsehen die am häufigsten genannte Freizeitbeschäftigung, sie nutzen es meistens aus Langeweile, mit geringer Aufmerksamkeit und gemeinsam mit anderen (Egmont Ehapa Verlag, 1997).
    Eine Aufgliederung der TV-Nutzungsdauer nach dem Lebensalter stellt aber nur eine erste Annäherung an die Frage des Medienkonsums dar. Gerade bei den Jugendlichen zeigen sich mit zunehmendem Lebensalter auch deutliche Unterschiede nach dem Geschlecht. So sehen die Jungen zunehmend Sportsendungen, die Mädchen präferieren Seifenopern, romantische Filme und Big Brother. Aber auch die formale Bildung spielt zunehmend eine Rolle. Hauptschüler interessieren sich sehr viel mehr für die Themen »Film und Filmstars« bzw. »Musikstars und Bands«, als Gymnasiasten dies tun. Sie haben übrigens auch öfter ein eigenes Fernsehgerät als Gymnasiasten (vgl. Feierabend & Klingler, 2002). Und schließlich ist die Sozialschicht bedeutsam: So sieht ein Arbeiterkind mit täglich fast zweieinhalb Stunden doppelt so lange fern wie ein Kind aus einem Intellektuellenhaushalt mit seiner einen Stunde und 11 Minuten (Kuchenbuch, 2003).
    Es zeigt sich: Wenn man den TV-Konsum von Menschen genauer beschreiben will, muß man mehr wissen als nur deren Lebensalter. Die beiden zuletzt genannten Beispiele – Bildung und Sozialschicht – weisen auf einen Befund hin, der zu den stabilsten Effekten in der Medienforschung gehört: Das soziale Milieu, aus dem ein Zuschauer stammt, hat einen gravierenden Einfluß darauf, wie er die Medien nutzt und wie sie bei ihm wirken. Wie aber definiert man ein soziales Milieu?
    Genau dies untersucht die sogenannte Lebensstilforschung. Das Ziel ist die genaue Erfassung der Lebenswelten von sozialen Gruppen, d.h. von allen Erlebnisbereichen, mit denen eine Person tagtäglich zu tun hat. Welche das jeweils sind – Arbeit, Familie, Freizeit, Konsum -, wird nach den jeweils interessierenden Einstellungen, Werthaltungen, und Verhaltensmustern festgelegt. Für die Untersuchung des Medienkonsums hat sich in den letzten Jahren ein vom Heidelberger SINUS-Institut entwickeltes Modell durchgesetzt. Es wird entsprechend als das SINUS-Modell bezeichnet (vgl. zum Folgenden Sinus Sociovision, 2003a, b).
    Dieses Modell sortiert seine Milieus nach zwei Dimensionen:
    Schicht und materielle Grundorientierung. Gegenwärtig werden die soziale Lage und die Grundorientierung zu jeweils drei Gruppen zusammengefaßt:
    a)  Schicht:
    Oberschicht/obere Mittelschicht. Mittlere Mittelschicht.
    Untere Mittelschicht/Unterschicht.
    b) Materielle Grundorientierung:
    Traditionelle Werte (z.B. Pflichterfüllung, Ordnung). Modernisierung I (z.B. Konsum-Hedonismus, Postmaterialismus). Modernisierung II (z.B. Patchworking, Virtualisierung).
    Das Modell befindet sich allerdings in ständiger Entwicklung, da sich auch die Lebensstile der Bevölkerung und ihre statistische Häufigkeit kontinuierlich ändern.
     
    Daraus ergeben sich die folgenden vier Milieugruppen und zehn Milieus:
     
    a) Gesellschaftliche Leitmilieus (= 28% der Gesamtbevölk.)
    Das selbstbewußte Establishment, die Etablierten (= 10%): Ihre