Apple - Die Geburt eines Kults

auch McKenna über. Er trug mit Werbetricks zum Aufbau des Images von National bei, unter anderem indem er Bilder und Profile der Führungskräfte auf Baseball-Sammelkarten verbreitete.
    Als McKenna 1970 sein eigenes Unternehmen gründete, gewann er Intel als Kunden, das von anderen Fairchild-Abtrünnigen gegründet worden war. Eine Zeit lang kümmerte sich McKenna selbst um diesen Kunden, schrieb die Werbetexte und organisierte Interviews mit Journalisten. Er machte alle Schmerzen der Gründung und des Aufbaus eines Unternehmens durch und gewann einige Kunden dadurch, dass er darauf achtete, ob sich in neuen Gebäuden im Umkreis der Gewerbegebiete etwas tat. Wenn er sich hin und wieder mit einer Gehaltserhöhung belohnte, steckte er das Geld am Ende doch wieder in das Geschäft. Oft schlug sich McKennas eigener Geschmack in der Werbung seiner Kunden nieder. Seine Kaschmirjacketts stammten von Wilkes Bashford, einem eleganten Herrenausstatter aus San Francisco, und er bezahlte ein Werk des katalanischen Surrealisten Joan Miró , indem er eine Hypothek auf sein Haus in Palo Alto aufnahm. Aber das Image von Intel, das den Eckpfeiler von McKennas Unternehmen bildete, wurde wahrscheinlich mehr von der Öffentlichkeitsarbeit als von der Werbung geprägt. McKenna hatte sich große Mühe gegeben, über die Elektronik-Fachzeitschriften hinauszugehen und sich Reporter und Redakteure bei Zeitschriften wie Business Week , Fortune und Forbes heranzuziehen. Er war so gerissen, die meisten Journalisten in dem Glauben zu lassen, er vertraue ihnen Geheimnisse an, und er hatte viel mehr Geduld mit Journalisten als die Elektronikmanager, die stets einen Grund fanden, sich über die Reporter und die Presseberichterstattung zu beklagen und darüber zu meckern. Andrew Grove, der damalige stellvertretende Vorstandsvorsitzende von Intel, sagte: „Er brachte uns bei, Beziehungen zur Presse aufzubauen, anstatt Pressemitteilungen herauszugeben und darauf zu hoffen, dass etwas Wunderbares passiert.“ McKenna hatte sich bei den Reportern den Ruf erworben, aufrichtig zu sein und nicht auf Tricks zurückzugreifen. Er gab gern Branchenklatsch weiter, machte aus seinen Vorlieben und Abneigungen keinen Hehl und er hielt sich immer an den Ratschlag seiner Frau: „Leg dich nicht mit jemandem an, der die Tinte im Fass kauft.“ Ein seitenlanger Artikel über einen seiner Kunden schien ihm zwar mehr Befriedigung zu verschaffen als eine Werbeanzeige, aber gelegentlich klang er wie ein Werbeagent von der Madison Avenue, nach dem Motto: „Wir haben die Byte Shops mit einer ganzen Seite in Business Week rausgebracht. “
    Im Jahr 1976 hatte McKenna schon eine gewisse Erfahrung in der Vermarktung von Mikrocomputern. Seine Agentur war für das allgemeine Image von Byte Shops verantwortlich und hatte auch einige Anzeigen für die Einplatinen-Computer von Intel gestaltet. Darin wurde ein Junge von fröhlichem, typisch amerikanischem Aussehen präsentiert. Als Jobs und Wozniak in McKennas Büro erschienen, leitete dieser also eine Agentur, die sich ebenso wie einige ihrer Kunden einen Ruf aufgebaut hatte, der weit über ihre Größe hinausging. Die Begegnung war unangenehm. McKenna wollte einen Blick auf einen Artikel werfen, den Wozniak gerade für eine Fachzeitschrift über den Apple-Computer schrieb, und er betonte, er sollte nicht allzu technisch werden. Wozniak entgegnete mit dem gesammelten verletzten Stolz eines Ingenieurs: „Ich will nicht, dass irgendein PR-Mensch meinen Text anfasst.“ Darauf erwiderte McKenna, dem das sture irische Blut ins Gesicht schoss: „Nun, dann gehen Sie wohl am besten beide wieder.“ Jobs spielte den Friedensstifter und handelte einen brüchigen Waffenstillstand aus.
    Apples Begegnung mit McKenna ließ größere Pläne erahnen. Aber ohne Geld waren diese Pläne nutzlos. Der Rest der Mikrocomputer-Industrie wuchs schneller als Apple und Jobs hatte nicht genug Geld, um seinen wachsenden Ambitionen gerecht zu werden. Apple spielte nicht in der gleichen Liga wie Processor Technology, das regelmäßig fünf Seiten Farbanzeigen in Zeitschriften wie Byte kaufte. Jobs ging zu Atari und fragte Nolan Bushnell nach einem Rat, wohin er sich um mehr Geld wenden sollte. Bushnell gab ihm einen Einführungskurs in die Welt der Venturecapitalisten – Männer, die im Austausch gegen einen Anteil am Unternehmen Geld zur Verfügung stellen würden – und erklärte Jobs: „Je länger man zurechtkommt, ohne zu diesen Typen gehen zu