Apple - Die Geburt eines Kults

Marketingabteilung von Intel an, um herauszufinden, wer für die auffällige Werbung des Unternehmens verantwortlich war. Zum Erstaunen vieler Intel-Ingenieure war diese nämlich nicht mit langweiligen Charts oder technischen Schwarz-Weiß-Zeichnungen überladen und befasste sich nicht mit den nur Eingeweihten verständlichen Stärken eines neuen Chips. Sie war bunt, Grafiken wurden von Text umflossen und es wurde massiv von Symbolen Gebrauch gemacht, um die potenzielle Macht der Elektronik zu erklären. Pokerchips standen für Profite, Rennwagen für Schnelligkeit, Hackebeile für Kostenkürzung, während Hamburger zeigten, dass Chips auf Bestellung gefertigt werden konnten. Jobs erfuhr, dass die Ideen und die Gestaltung von einer Werbe- und PR-Agentur aus Palo Alto stammten, die den Namen ihres Gründers trug: Regis McKenna. Jobs rief die Agentur an und wurde zu Frank Burge durchgestellt, der informell für die Sichtung neuer Unternehmen zuständig war. Burge hatte nicht vor, sich von einem Jungspund nerven zu lassen, der verkündete, er wolle eine Farbbroschüre erstellen, und der ihm sagte: „Leute, Ihr macht gute Sachen; ich möchte, dass Ihr auch meine Sachen macht.“ Burge hörte ihn an und versprach ihm, sich innerhalb einer Woche bei ihm zu melden. Jobs rief Burge noch mehrmals an. „Auf meinem Schreibtisch lag immer ein Stapel Nachrichten und Steve ließ es nicht dazu kommen, dass seine ganz nach unten rutschte. Ich wollte nicht grob zu ihm sein, und deshalb sagte ich schließlich: ‚Ja, ich schaue mal vorbei.‘ Als ich zu der Garage fuhr, dachte ich: ‚Um Himmels willen, was soll das mit dem Typ bloß werden? Wie kann ich möglichst wenig Zeit mit diesem Clown verbringen, ohne grob zu sein, und dann wieder etwas Produktiveres machen?‘“
    Als Burge sah, wie Jobs in Jeans und Sandalen, mit ungewaschenen feuchten Haaren und Dreitagebart aus der Küche kam, vergrößerte sich sein Unwohlsein. „Das mit dem Grobsein vergaß ich. Etwa zwei Minuten lang dachte ich nur an Flucht. In rund drei Minuten fielen mir zwei Dinge auf: Erstens war er ein unglaublich kluger junger Mann. Zweitens verstand ich nicht einmal ein Fünfzigstel von dem, was er sagte.“ Burge war beeindruckt und prüfte Jobs’ Referenzen bei einem anderen Kunden der Agentur nach, nämlich bei Paul Terrell von den Byte Shops. Terrell sagte Burge: „Die haben sich übernommen und brauchen ein bisschen Organisation. Jobs fühlt sich mit Marketing-Aufgaben nicht gerade wohl.“ Ein paar Wochen später traf sich eine andere Führungskraft von McKenna mit Jobs und deutete an, die Agentur wäre vielleicht bereit, die gesamte Marketingkampagne von Apple zu übernehmen – gegen eine Umsatzbeteiligung. Außerdem riet er, das Ergebnis der ersten Apple-Werbung abzuwarten und außerdem den Computer einer genaueren Prüfung zu unterziehen. Ein Agenturmemo vermerkte, wie weit es Jobs gebracht hatte: „Er hat zwar eine gewisse Stückzahl in den Einzelhandelsvertrieb gebracht, es gibt aber noch keine Indizien dafür, dass es den Einzelhändlern gelingt, Kunden zu finden.“ Das Memo kam zu dem Schluss: „Steve ist jung und unerfahren.“ Die letzte Zeile mahnte jedoch: „Auch Bushnell war jung, als er Atari gründete. Und er behauptet, er hätte jetzt zehn Millionen Dollar.“
    Schließlich wurden Jobs und Wozniak mit dem Chef der Agentur, Regis McKenna, bekannt gemacht. Seine Visitenkarte, auf der die ironische Zeile „Regis McKenna persönlich“ stand, sah beeindruckender aus als ihr Besitzer, dessen gebrechliches Äußeres auf seine chronische Diabetes schließen ließ. McKenna hatte vorsichtige Augen, dünner werdendes blondes Haar und eine sanfte Stimme, die einen harten Kern verbarg. Seine Visitenkarte enthüllte allerdings, was er zu bieten hatte, nämlich Unternehmen größer, stabiler und beeindruckender erscheinen zu lassen, als sie waren. McKenna war als einer von sieben Söhnen im Schatten der Fabriken der Stahlbarone von Pittsburgh aufgewachsen, hatte sich nicht die Mühe gemacht, einen College-Abschluss zu erwerben, und war Anfang der 1960er-Jahre als Werbevertreter für eine Zeitschriftenfirma in Familienbesitz nach Kalifornien gezogen. Er war in den verschwiegenen, extrem geheimnisvollen Tagen der Halbinsel dorthin gezogen, war in die Elektronikbranche reingerutscht und schließlich bei Fairchild gelandet. Als Ende der 1960er-Jahre National Semiconductor von einigen desillusionierten Fairchild-Angestellten übernommen wurde, lief