Blink! - die Macht des Moments

aufwändig dekorativ gestaltet, sie war gedrungener und
     sah eher aus wie eine Karaffe, das Glas war rauchig, der Hals mit Folie umwickelt, und das Label war dunkel und trug einen
     antiken Schriftzug. Um ihr Ergebnis zu untermauern, führten Rhea und seine Kollegen einen letzten Test wiederum mit 200 Personen
     durch. Diesmal schenkten sie den Weinbrand von Christian Brothers aus einer Flasche von E&J und umgekehrt E&J Weinbrand aus
     einer Flasche von Christian Brothers aus. Und diesmal gewann Christian Brothers mit dem größten Abstand aller Tests. Denn
     diesmal stimmte alles: Der Markenname, der Geschmack und die Flasche. Also entwarf Christian Brothers eine neue Flasche, die
     der von E&J ähnlich sah, und das Problem war gelöst.
    Das Büro von Cheskin liegt vor den Toren von San Francisco, und nach unserem Gespräch führten mich Rhea und Masten in einen
     Supermarkt um die Ecke, eine dieser riesigen, blank gewienerten Emporien, wie sie in jedem Vorort der USA zu finden sind.
     »Wir waren in fast jeder Regalreihe unterwegs«, sagte Masten, als wir den Supermarkt betraten. Zuerst führten sie mich in
     die Getränkeabteilung. |163| Rhea nahm eine Dose Seven-Up aus dem Regal. »Wir haben Seven-Up getestet. Wir haben verschiedene Dosenvarianten ausprobiert
     und dabei festgestellt, dass die Farbe einen großen Einfluss auf den Geschmack hat. Wenn Sie dieses Grün der Dose nehmen und
     15 Prozent mehr Gelb dazumischen, dann sagen die Testpersonen, dass die Limonade zitroniger oder limoniger schmeckt. Und Sie
     sind schockiert. ›Sie können doch nicht mein Seven-Up verändern! Macht mir bloß nicht so was wie bei New Coke!‹ Wir haben
     am Produkt überhaupt nichts geändert, aber die Farbe der Dose hat einen anderen Geschmack auf das Getränk übertragen, und
     in diesem Fall war die Wirkung eine negative.« Von den Erfrischungsgetränken gingen wir ein paar Regale weiter zur Dosennahrung.
     Masten nahm eine Dose Ravioli der Marke »Chef Boyardee« aus dem Regal und zeigte auf das Bild des Kochs auf dem Label. »Er
     heißt Hector. Wir haben jede Menge Erfahrungen mit dieser Art von Personen gesammelt, zum Beispiel mit Orville Redenbacher,
     Betty Crocker oder dem Mädchen auf der Schachtel der Sun-Maid Rosinen. * Generell kann man sagen, dass der Konsument umso konservativer wird, je näher wir an das Essen selbst herankommen. Für Hector
     bedeutet das, dass er sehr klar daherkommen muss. Der Kunde muss sich angesprochen fühlen, er muss das Gefühl haben, dass
     er etwas mit ihm gemeinsam hat. Üblicherweise funktionieren Gesichter besser als die ganze Person. Wir haben verschiedene
     Versionen von Hector durchgetestet, um zu sehen, ob wir auf diese Weise den Geschmack der Ravioli beeinflussen können. Dabei
     haben |164| wir festgestellt, dass man jede Menge falsch machen kann, zum Beispiel, wenn man eine gezeichnete Figur verwendet. Wir haben
     eine Bandbreite von Figuren vom Foto bis zur Comicfigur ausprobiert. Je abstrakter Hector wird, je mehr er aussieht wie eine
     Comicfigur, desto weniger hat er damit zu tun, wie wir den Geschmack und die Qualität der Ravioli wahrnehmen.«
    Masten zog eine Dose Hormel Dosenfleisch aus dem Regal. »Das haben wir auch untersucht. Wir haben uns das Hormel-Logo angesehen.«
     Er zeigte auf den kleinen Petersilienzweig zwischen dem
r
und dem
m.
»Dieses grüne Zweiglein lässt das Dosenfleisch frischer schmecken.«
    Als Nächstes hielt Rhea eine Flasche Classico-Ketchup hoch und erklärte, welche Bedeutung Konsumenten den unterschiedlichen
     Behältern beimessen. »Als Del Monte die Pfirsiche aus der Dose genommen und sie in Einmachgläsern verkauft hat, haben die
     Kunden gesagt: ›Ah, die sind genauso, wie meine Oma sie gemacht hat.‹ Sie können fragen, wen Sie wollen, Pfirsiche schmecken
     einfach besser, wenn sie aus dem Glas kommen. Es ist genauso wie Eiskrem in runden oder eckigen Behältern. Die Kunden sind
     der Überzeugung, dass Eiskrem in runden Behältern besser schmeckt, und sind gern bereit, 5 bis 10 Cent mehr zu bezahlen –
     einzig und allein aufgrund der Verpackungsform.«
    Davis Masten und Darrel Rhea unterstützen Firmen bei der Manipulation unserer ersten Eindrücke, und durch ihre Berichte fühlt
     man sich schnell ein wenig verunsichert. Wenn der Hersteller doppelt so große Schokoladenstückchen in sein Vanilleeis mischt,
     auf die Packung schreibt: »Neu! Jetzt mit größeren Schokoladestückchen!« und dafür 5 oder 10 Cent mehr verlangt,