Denken hilft zwar, nutzt aber nichts

Gänseküken verhalten, sollten wir unbedingt auch der Frage nachgehen, auf welche Weise sich unsere ersten Entscheidungen zu langfristigen Gewohnheiten entwickeln. Zur Veranschaulichung dieses Prozesses hier ein Beispiel: Sie kommen an einem Restaurant vorbei und sehen davor zwei Leute hintereinanderstehen, die darauf warten, eingelassen zu werden. »Das muss ein gutes Restaurant sein«, denken Sie sich. »Die Leute stehen an.« Und Sie stellen sich hinter die beiden. Dann kommt noch jemand vorbei. Er sieht drei Leute Schlange stehen und denktsich: »Das muss ein fantastisches Restaurant sein«, und stellt sich ebenfalls an. Und andere tun es ihm nach. Wir bezeichnen das als Herdenverhalten. Es tritt auf, wenn wir aufgrund des früheren Verhaltens anderer Menschen darauf schließen, dass etwas gut (oder schlecht) ist, und selbst dementsprechend handeln.
    Es gibt aber noch eine andere Form des Herdenverhaltens, nämlich wenn wir gewissermaßen unsere eigene Herde bilden. Dazu kommt es, wenn wir aufgrund unseres eigenen früheren Verhaltens darauf schließen, dass etwas gut (oder schlecht) ist. Im Wesentlichen heißt das, dass wir uns, wenn wir einmal als Erster vor dem Restaurant anstehen, bei späteren Erfahrungen hinter uns selbst anstellen. Das klingt aber sehr seltsam, finden Sie? Ich will es an einem Beispiel verdeutlichen.
    Denken Sie daran zurück, wie Sie zum ersten Mal bei Starbucks waren; es ist vielleicht schon einige Zeit her. Sie sind eines Nachmittags unterwegs, um etwas zu besorgen, sind müde und brauchen unbedingt einen flüssigen Energiekick. Sie werfen bei Starbucks einen Blick durch die Fenster und gehen hinein. Die Preise sind ein Schock – Sie haben sich seit Jahren mit dem Gebräu eines anderen Kaffeeanbieters begnügt. Aber jetzt sind Sie schon mal drin und neugierig, wie ein Kaffee für diesen Preis wohl schmeckt. Also gönnen Sie sich einen kleinen Kaffee. Er mundet Ihnen; Sie spüren seine anregende Wirkung und setzen Ihren Bummel fort.
    In der folgenden Woche kommen Sie wieder an einem Starbucks vorbei. Ob Sie hineingehen sollen? Idealerweise müssten bei diesem Entscheidungsfindungsprozess die Qualität des Kaffees (von Starbucks im Vergleich zu dem anderen Kaffeeanbieter) berücksichtigt werden, die Preise beider Anbieter und natürlich die Kosten (oder der Wert) des Zeitaufwands, den es bedeutet, einige Straßen weiter zu Ihrem früher favorisiertenKaffeeanbieter zu gehen. All dies sind komplexe Überlegungen, deshalb wählen Sie die einfache Lösung und sagen sich: »Ich war ja schon mal bei Starbucks, ich habe mich dort wohl gefühlt, der Kaffee hat geschmeckt, also muss es eine gute Entscheidung für mich sein.« Also gehen Sie hinein und kaufen sich wieder einen kleinen Kaffee.
    Auf diese Weise haben Sie sich gerade als Zweiter in die Schlange gestellt: hinter sich selbst. Ein paar Tage später kommen Sie wieder an einem Starbucks vorbei; dieses Mal erinnern Sie sich noch lebhaft an Ihre früheren Entscheidungen und handeln dementsprechend – voilà! Sie sind der Dritte in der Schlange hinter sich selbst. Im Laufe der nächsten Wochen gehen Sie immer wieder hinein, und mit jedem Mal verstärkt sich Ihr Gefühl, dass Sie entsprechend Ihrer Vorlieben handeln. Sich bei Starbucks einen Kaffee zu kaufen ist Ihnen zur Gewohnheit geworden.
     
    Aber damit ist die Geschichte noch nicht zu Ende. Jetzt, wo Sie sich daran gewöhnt haben, mehr für Ihren Kaffee zu bezahlen, und sich auf die nächsthöhere Konsumebene begeben haben, werden andere Veränderungen ebenfalls leichter. Vielleicht steigen Sie jetzt vom kleinen Kaffee, dem Short, auf den Tall oder den Grande um. Selbst wenn Sie nicht wissen, wie Sie überhaupt in diese Preisklasse geraten sind, erscheint die Entscheidung für einen größeren Kaffee zu einem entsprechend höheren Preis ziemlich logisch. Und ebenso der Gedanke, bei Starbucks auch andere Köstlichkeiten zu probieren, zum Beispiel Caffè Americano, Caffè Misto, Macchiato und Frappuccino.
    Wenn Sie darüber nachdenken würden, wüssten Sie wahrscheinlich nicht zu sagen, warum Sie so viel Geld für den Starbucks-Kaffee ausgeben, anstatt den billigeren bei dem anderenKaffeeanbieter zu trinken oder gleich den Kaffee, den es gratis im Büro gibt. Aber an diese günstigeren Alternativen denken Sie gar nicht mehr. Sie haben sich schon viele Male so entschieden, also gehen Sie jetzt davon aus, dass Sie Ihr Geld genau so und nicht anders ausgeben wollen. Indem Sie sich hinter