Denken hilft zwar, nutzt aber nichts

anbieten?«, fragte ihn Leonard und trat auf ihn zu. Als Jeffrey das bejahte, führte ihn Leonard zu einem Tisch, auf dem zwei Krüge mit dem schaumigen Getränk standen. Der eine war mit dem Buchstaben A, der andere mit B beschriftet. Jeffrey probierte einen Schluck von dem einen, ließ ihn langsam im Mund kreisen und ging dann zum anderen über. »Welches möchten Sie?«, fragte Leonard. »Von dem schenke ich Ihnen ein großes ein.« Jeffrey dachte nach. Ein kostenloses Glas Bier in Aussicht, wollte er sichergehen, dass er seine unmittelbare Zukunft mit dem richtigen Gerstensaft verbrachte.
    Jeffrey entschied sich eindeutig für Bier B und ging dann mit seinem Glas zu seinen Freunden (sie waren in ein Gespräch über einen Canon-Stecker vertieft, den sich eine Gruppe MIT-Studenten kürzlich vom Campus des California Institute of Technology »geborgt« hatte). Bei den beiden Bieren hatte es sich um Budweiser und MIT-Bräu gehandelt, und er hatte das mit Balsamico versetzte MIT-Bräu gewählt. Aber davon erfuhr er nichts.
    Wenige Minuten später betrat Nina, eine Gaststudentin aus Deutschland, das Lokal. »Ein kostenloses Bier vielleicht?«,fragte Leonard sie. Sie antwortete mit einem Lächeln und nickte. Dieses Mal gab Leonard mehr Informationen. Bier A, erklärte er, sei ein gewöhnliches, handelsübliches Bier, Bier B hingegen sei mit ein paar Tropfen Balsamico versehen. Nina probierte die beiden Biere, rümpfte beim mit Essig versetzten Bier B die Nase und entschied sich für A. Leonard schenkte ihr ein großes Glas von dem handelsüblichen Bier ein, und sie ging zufrieden zu ihren Freunden, die bereits an einem Tisch saßen.
    Nina und Jeffrey waren nur zwei von Hunderten Studenten, die an diesem Experiment teilnahmen. Aber ihr Verhalten war typisch: Von denen, die nichts von dem Essig wussten, wählten die meisten das essighaltige MIT-Bräu. Doch diejenigen, die vorher erfuhren, dass das MIT-Bräu mit Balsamico versetzt worden war, reagierten völlig anders. Beim ersten Schluck des gepanschten Biers zogen sie die Nase kraus, signalisierten Abneigung und entschieden sich lieber für das Budweiser. Daraus lässt sich, wie Sie sicher nicht anders erwarten, der Schluss ziehen, dass, wenn man jemandem vorher sagt, dass etwas ekelhaft schmecken könnte, er aller Wahrscheinlichkeit genau das bestätigen wird – nicht weil er es so empfindet, sondern weil er es so erwartet.
    Sollten Sie überlegen, ob Sie vielleicht eine neue Brauerei gründen sollten, insbesondere eine, die sich auf Bier mit ein wenig Balsamico spezialisiert, empfiehlt es sich, Folgendes zu berücksichtigen: 1. Sobald potenzielle Käufer das Etikett lesen oder auf anderem Wege erfahren, welche Zutaten das Bier enthält, werden sie Ihr Bier höchstwahrscheinlich verabscheuen. 2. Balsamico ist zurzeit ziemlich teuer – selbst wenn er also den Geschmack des Biers verfeinern sollte, machen sich die Kosten wohl kaum bezahlt. Brauen Sie stattdessen lieber ein besseres Bier.
     
    Doch das war erst der Anfang unserer Versuche. Die MBA-Studenten des Sloan School of Management des MIT trinken auch eine Menge Kaffee. Daher eröffneten Elie Ofek (Professor an der Harvard Business School), Marco Bertini (Professor an der London Business School) und ich einen improvisierten Coffeeshop, in dem wir den Studenten einen kostenlosen Kaffee anboten, wenn sie ein paar Fragen dazu beantworteten. Rasch bildete sich eine Schlange. Wir schenkten den Kaffee aus und führten die Teilnehmer zu einem Tisch, auf dem alle möglichen Zusätze standen – Milch, Sahne, weißer und brauner Zucker sowie ein paar ungewöhnliche Gewürze, nämlich Nelken, Muskatnuss, Orangenschale, Anis, süßer Paprika und Kardamom –, von denen unsere Kaffeetrinker sich jeweils etwas in ihre Tassen rühren konnten.
    Nachdem sich die Teilnehmer bedient (unsere ausgefallenen Gewürzzutaten blieben völlig unangetastet) und den Kaffee probiert hatten, füllten sie einen Fragebogen aus, auf dem sie angeben sollten, wie ihnen der Kaffee geschmeckt hatte, ob sie ihn zukünftig in der Cafeteria serviert bekommen wollten, sowie den Höchstpreis, den sie für genau dieses Angebot zu bezahlen bereit waren.
    Auch in den nächsten Tagen gaben wir unseren Kaffee aus, doch von Zeit zu Zeit wechselten wir die Behältnisse für die ausgefallenen Zutaten aus. Manchmal füllten wir die Gewürze in schöne Glas-Metall-Gefäße mit kleinen Silberlöffeln und hübsch gestalteten Etiketten und stellten sie auf