Der digitale Daemon

gewinnt gleichzeitig an Reputation als Weltverbesserer.
    Bislang war der Super Bowl – die US-Football-Meisterschaft – in Amerika die bedeutendste Werbeplattform für Konzerne. Seit 1967 der erste Werbespot im US-Fernsehen ausgestrahlt wurde, liefern sich hochrangige Unternehmen jedes Mal eine erbitterte Schlacht um die besten Werbeplätze und investieren dafür Millionen von US-Dollar. Auch PepsiCo gehörte über 23 Jahre zum festen Bestandteil der Super-Bowl-Werbeliga und zahlte noch 2009 rund 33 Millionen US-Dollar für Werbung während des Events. Nicht so 2010. Obwohl der Super Bowl in 2009 noch 95,4 Millionen Zuschauer vor den Bildschirmen versammeln konnte, entschied sich PepsiCo, das Kommunikationsbudget diesmal in eine integrierte Social-Media-Kampagne zu investieren, weil 85 Prozent der 18- bis 34-Jährigen, also die Kernzielgruppe von PepsiCo, in Social Media aktiv ist. Während die Anzahl der TV-Zuschauer stetig sinkt, steigt die Zahl der Social-Media-Nutzer seit Jahren. Deshalb zog Pepsi im Februar 2010 die Konsequenzen und startete das »Pepsi Refresh Project«. Hierbei nutzt der Konzern die Intelligenz und Arbeitskraft seiner Markenfans und von Multiplikatoren.
    Im Rahmen dieser Kampagne werden alle Onliner dazu aufgefordert, frische Ideen zu entwickeln, die die Welt im positiven Sinne bewegen, und diese über Twitter, Facebook oder YouTube zu promoten. Die Onliner können hierbei zwischen den Kategorien Gesundheit, Kunst und Kultur, Ernährung und Unterkunft, Der Planet, Nachbarschaft sowie Bildung wählen. Dafür stellt Pepsi ein Hilfsprogramm zur Verfügung und kann so seine Marke in Social Media platzieren.
    Die Kreativen werden nicht nur zu Vermittlern ihrer Idee, sondern auch zu Markenbotschaftern für Pepsi. Die findigsten und beliebtesten Ideen sind mit 5.000 bis 250.000 US-Dollar dotiert. Insgesamt »spendet« PepsiCo 20 Millionen US-Dollar. Je mehr Menschen an dem Projekt in irgendeiner Weise beteiligt sind, desto weiter verbreitet sich die Nachricht via Twitter, Facebook und Co. Genau auf diesen viralen Effekt setzt Pepsi erfolgreich. Immerhin rund 720.000 Fans unterstützten bislang die Kampagne auf Facebook. Mit der Social-Media-Kampagne fördert Amerikas zweitgrößter Erfrischungsgetränke-Hersteller die Auseinandersetzung mit der Marke Pepsi und versucht durch die Transparenz der User-Bewertung gleichzeitig den Greenwashing-Verdacht auszuräumen. Nicole Bradley, Pressesprecherin PepsiCo, erklärt dazu:
    »In 2010 hat jede unserer Getränkemarken eine Strategie- und Marketing-Plattform, die sich weniger um ein einzelnes Event dreht, sondern mehr um eine Bewegung. Wir suchen stetig nach Möglichkeiten, den Dialog mit den Konsumenten auszubauen.«
    Durch die geschickte Koppelung von Dialog und Partizipation in einem gemeinnützigen Kontext, entsteht eine positive Reputation der Marke Pepsi.
    Mitte 2010 ging PepsiCo noch einen Schritt weiter: Mit dem Projekt »PepsiCo 10« möchte das Unternehmen nicht länger darauf warten, dass neue Marketing- und Kommunikationskanäle vom Mainstream angenommen werden, sondern kräftig in der Entwicklung und Unterstützung von neuartigen Tools und Programmen mitmischen. Es richtet sich an Entrepreneure, die technologische und innovative Geschäftsmodelle entwickelt haben. Diese können ihre Produkte vorstellen und von einer Jury beurteilen lassen. Die Technologien und Dienstleistungen müssen in eine der folgenden vier Kategorien einzuordnen sein: Social Media und Marketing, Mobile Marketing, Location-Based und experimentelles Verkaufs-Marketing sowie Digital Video und Gaming. Seth Kaufman, Leiter der Medienstrategie und Investitionen in Nordamerika, erklärte dazu:
    »Mit diesem Projekt meistern wir externe Innovation und begrüßen sie in der Organisation, mit dem Ziel unsere Marketing- und Kommunikations-Expertise zu neuen Höchstformen zu bringen. Hierzu gehört auch, Tools wirksam einzusetzen, um uns mit unseren Kunden besser zu verbinden und sie mit einzubeziehen.«
    Die ausgewählten Entrepreneure werden von einem Mentorenteam betreut, das aus Medienexperten, PepsiCo-Markenbeauftragten und Risikokapitalgebern besteht. Pilotprogramme der jeweiligen Technologien und Innovationen werden gemeinsam erstellt und in eine bestehende PepsiCo-Marke implementiert. Die Kollaboration mit Mashable und Highland Capital Partners zielt, nach Aussage PepsiCos, weder darauf ab, sich an den interessantesten Start-ups finanziell zu beteiligen, noch diese