Der digitale Daemon

als von dem Blogger erwartet. Nach seiner Ankunft wurde Jeff ein T-Shirt mit dem Firmennamen übergeben und auf einer Orientierungsveranstaltung mitgeteilt, er solle während der Messe in einer Samsung-Uniform am Stand des Handyherstellers Pressevertretern die Produkte vorstellen. Er protestierte und begründete dies damit, der Reise unter anderen Bedingungen zugestimmt zu haben und weigerte sich, als Promoter am Messestand zu arbeiten. Samsung verlegte seinen Rückflug danach um fünf Tage nach vorne – unter der Bedingung, dass Jeff Stillschweigen darüber bewahre. Dieser machte jedoch genau das Gegenteil und berichtete bei Twitter, auf seinem Blog und gegenüber Medienportalen davon. Die Story fand großen Anklang und die Darstellung des Influencers wurde weit verbreitet. Samsung äußerte sich auf Anfragen einiger Medien erst später dazu und entschuldigte sich dann bei Jeff. Aus Sicht des Unternehmens handelte es sich lediglich um eine unglückliche Kommunikationspanne zwischen Blogger und Konzern, so war von Anfang an vorgesehen, dass Reporter eine kürzere Zeit auf der IFA verbringen würden, wogegen die Promoter während der kompletten Messezeit in Berlin bleiben sollten. Eine Darstellung, die auch von einem der anderen Blogger gestützt wurde. Ein Mißverständnis, dass Samsungs Konkurrent Nokia geschickt für sich nutzen konnte: Sie punkteten als Retter in der Not und übernahmen die Kosten des Hotelaufenthalts und des Rückflugs des Bloggers.
Vodafone gerät in Shitstorm
    Am 25. Juli 2012 wurde der Mobilfunkbetreiber Vodafone vom Facebook-Mitglied Anni Roc vorgeführt. Sie veröffentlichte eine Kundenbeschwerde auf der Facebook-Unternehmensseite, die auf ungewöhnlich viel Resonanz stieß. Sie hatte eine aus ihrer Sicht ungerechtfertigte Rechnung erhalten und ihrer Wut online Luft gemacht. 105.000 Likes und rund 11.000 Kommentare haben Vodafone innerhalb einer Woche stark unter Druck gesetzt. Immerhin hat Vodafone insgesamt rund 552.000 Facebook-Fans. Die Interaktion stellt eine erhebliche Größe dar. Das Telekommunikationsunternehmen reagierte anfangs halbherzig. Es gab nur eine kurze Standardreaktion mit einem Verweis auf ein Online-Formular. Danach ging das Social-Media-Team von Vodafone ins Wochenende und das Issue eskalierte, ohne dass es eine weitere Reaktion von Seiten des Unternehmens gab. Unzufriedene Kunden schlossen sich der Kritik der Userin an. Erst nach dem Wochenende, als der Beitrag bereits zum Selbstläufer geworden war und einen massiven Shitstorm ausgelöst hatte, äußerte sich Vodafone zu der massiven Kritik in einem Statement auf ihrer Facebook-Fanpage und ihrem Blog und nahm auch die Klärung der Angelegenheit der ausschlaggebenden Nutzerin in Angriff.
ING-DiBa im Wurststurm
    Aufgrund eines Werbespots, der den prominenten Sportstar an der Fleischtheke seiner Heimatstadt zeigt, ereifern sich Befürworter und Gegner des Fleischkonsums auf der Facebook-Seite der Ing DiBa Bank. Zahlreiche Kommentare fluteten gleichsam den Auftritt, so dass einige bereits von einer Krise oder einem sogenannten »Shitstorm« sprachen. Eigentlich ist nicht viel passiert. Die Facebook-Mitglieder beschäftigten sich mehr mit sich als mit der Marke ING-DiBA. Dabei ist sie innerhalb der rund drei Wochen Vegetarier-Debatte kaum mit eigenen Postings und Kommentaren in Erscheinung getreten.
    Dadurch fehlte in dieser hysterischen Debatte um den Fleischkonsum die Stimme des Unternehmens als deeskalierender Faktor. Erst spät entschied sich die ING-DiBA dazu, künftig jede weitere Diskussion um die Vegetarierfrage auf der Pinnwand zu unterbinden.
Neue Spielregeln in der Markenführung
    Jedes Unternehmen muss mögliche Kundenreaktionen in seine Kommunikationsstrategie einbeziehen und sich überlegen, ob Abmahnungen ein gangbarer Weg sind, wenn damit zu rechnen ist, dass dies in der Öffentlichkeit kritisch diskutiert wird. Zumindest müssen sich Marketiers künftig vorsichtiger im Social-Media-Umfeld verhalten und Emotionen in ihrer Strategie berücksichtigen. Das eine Mal wird der »Kommunikationsfehler« sicher noch verziehen und schnell wieder vergessen. Wenn Markenartikler jedoch erneut unter Beweis stellen, dass sie Markenrechte weiterhin rabiat mit juristischen Maßnahmen verteidigen, könnte sich das negativ auf das Markenimage auswirken.
    Falls Sie nur wenig Zeit auf Social Media verwenden und lieber auf ein Engagement in dieser Echtzeitwelt verzichten, können Sie sicherlich keine direkten Fehler durch