Der große Bio-Schmaeh

das von Haushalten im Jahr 2010 beim Bio-Einkauf ausgegeben wurde, gelangte zu 91,5 Prozent in die Taschen herkömmlicher Supermarktkonzerne oder Lebensmitteldiscounter. Die verbleibenden 8,5 Prozent mussten sich die österreichischen Bio-Fachgeschäfte untereinander teilen, also die Bio-Läden und Reformhäuser. Somit ist der Löwenanteil des Bio-Marktes inzwischen in den Händen der größten Lebensmittelkonzerne des Landes. Der Bio-Boom unterwirft den Ökogedanken den Gesetzen des Massenmarktes. Heute, am Beginn des dritten Jahrtausends, begegnen uns die »Bio-Pioniere« und »wahren Bioniere« nicht etwa in der Ökolandbaubewegung, sondern im herkömmlichen Supermarkt und beim Discounter. Bio ist ihr Business geworden, ihr Markenzeichen: Bio TM !
    Bio als Marketingtool?
    Supermärkte und Discounter rühren kräftig die Werbetrommel. Sie sind beides: Auslöser sowie Nutznießer des Bio-Booms. Weil sie in den Medien stark präsent sind und großen Aufwand für den Aufbau ihres Bio-Images betreiben, fasse ich sie unter dem Begriff
    Bio TM
    zusammen 3 . Um die Lesbarkeit zu verbessern, verzichte ich im Text auf die ständige Nennung des Trademark-Zeichens (TM) hinter dem Begriff »Bio«.
Die Bio TM -Protagonisten
    Bio-Handelsmarke
Konzernzugehörigkeit
erhältlich bei
Ja!Natürlich
Rewe AG
Billa, Merkur, Adeg, AGM, Sutterlüty, BIPA
Zurück zum Ursprung
Hofer KG
    (ALDI Österreich)
Hofer
Natur*pur
Spar AG
Spar, Interspar, Eurospar, Spar Gourmet
Echt B!o
Rewe AG
Penny
Natürlich Für Uns
Pfeifer-Gruppe
Nah&Frisch, Zielpunkt, Unimarkt
Natur Aktiv
Hofer KG
    (ALDI Österreich)
Hofer
BioTrend
Lidl GmbH
Lidl
    Übersicht der Bio-Marken von Supermarkt- und Discountkonzernen in Österreich
    Die Bio-Marken mit der größten öffentlichen Präsenz sind
Ja!Natürlich
(Rewe),
Zurück zum Ursprung
(Hofer) und
Natur*pur
(Spar). Diese drei Handelsmarken teilen sich den Löwenanteil des Bio-Massenmarktes in Österreich. 4 Man könnte auch sagen: Die drei
sind
förmlich der Massenmarkt für Bio-Lebensmittel. Sie haben ihn in der Hand. In den Medien sind sie im Vergleich zu allen anderen Bio-Marken Österreichs herausragend stark präsent und rühren pausenlos ihre Werbetrommeln. Dies schlägt sich im Bekanntheitsgrad der drei Bio-Marken nieder. Umfragen zum Wiedererkennungswert von Eigenmarken des herkömmlichen Lebensmitteleinzelhandels haben gezeigt, dass
Ja!Natürlich
,
Zurück zum Ursprung
und
Natur*pur
in der Öffentlichkeit besonders gut positioniert sind, während alle anderen Bio-Marken weit abgeschlagen bleiben. Weil die drei genannten Handelsmarken den Bio-Massenmarkt dominieren, sind sie in diesem Buch die Hauptdarsteller. Ihre Produktions- und Zulieferbetriebe werden ebenfalls unter die Lupe genommen, sodass es zu einer
repräsentativen
Abdeckung des Bio-Massenmarktes in Österreich kommt. Andere Bio-Marken, deren Marktanteil und öffentliche Präsenz derzeit noch sehr gering sind, werden peripher mit behandelt.
Reality Check! – Darum geht’s in diesem Buch
    Wie sorgfältig gehen herkömmliche Supermärkte und Discounter mit der Bio-Idee um? Ist diese Realität mit den Vorstellungen und Erwartungen der Bio-Konsumentinnen und Bio-Konsumenten vereinbar? Der zentrale Dreh- und Angelpunkt für dieses Buch ist die öffentliche Selbstdarstellung der Konzerne. Das trifft sich vorzüglich mit der Wahl der Hauptdarsteller, denn keine andere Bio-Marke hierzulande betreibt so exzessiv Werbung wie Ja!Natürlich, Zurück zum Ursprung und Natur*pur. Blicken Sie mit mir gemeinsam hinter die Kulissen einer perfekt inszenierten Werbewelt.
    Begleiten Sie mich auf eine Reise durch das Universum des Bio-Massenmarktes, der Goliaths der Lebensmittelbranche. Lassen Sie sich in eine Parallelwelt mitnehmen, die uns normalerweise verschlossen bleibt … außer wir sind frech genug, einfach durch die Tür hineinzuplatzen. Genau das habe ich getan.
    Ausgaben für Bio-Frischprodukte (exkl. Bio-Brot) im Jahr 2010 durch österreichische Privathaushalte 5

    Wiedererkennungswert der drei Protagonisten des Bio-Massenmarktes im Vergleich 6 (So viele Menschen in Österreich kennen die jeweilige Marke)

Wie ich zum Ökolandbau kam
Ein persönlicher Rückblick
    »Ich für meinen Teil verlange überhaupt von jedem Autor, dass er einfach und aufrichtig auch aus seinem eigenen Leben erzähle, und nicht nur davon, was er über das Leben anderer erfahren hat.«
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    (Henry David Thoreau, Philosoph und Schriftsteller, 1817–1862)
Kindheitserinnerungen
    Als ich ein