Der Toyota Weg

Raumangebot, erschwinglich
schlechte Qualität, schlechter Service
Volvo
Sicherheit, Zuverlässigkeit, Qualität, robust
kantige massive Optik
Jaguar
Attraktivstes Styling
schlechte Qualität, zu kleiner Innenraum
    Abbildung 5.1
Kaufgründe und Ablehnungsgründe für Luxusautos (1980er Jahre)
    Dem vergleichbar fasst Abbildung 5.2 verschiedene Image-Aspekte zusammen, die mit europäischen, amerikanischen und japanischen Luxusautos assoziiert werden. Die ersten Aspekte, auf die sich die Gruppen konzentrierten, waren Status und Prestige. Mercedes wurde am meisten mit Status und Erfolg in Verbindung gebracht, japanische Autos dagegen überhaupt nicht. Die größte Hürde, die Suzuki überwinden musste, war das tief verwurzelte Stereotyp, japanische Autos seien in erster Linie praktisch, effizient und zuverlässig, aber niemals luxuriös. Die Rangliste der Kriterien, von denen sich Mercedes-Käufer leiten ließen, sah folgendermaßen aus:
     
    1. Status/Prestige (Image)
    2. Hohe Qualität
    3. Wiederverkaufswert
    4. Leistung (z.B. Lenkeigenschaften, Fahreigenschaften, Motorstärke)
    5. Sicherheit
    Mehr als alle anderen Informationen, die Suzuki zusammentrug, traf dieses Ranking einen emotionalen Nerv, denn Suzuki betrachtete Autos in erster Linie als Transportmittel und nicht als Dekoration. Als er den Befragten zuhörte, wie sie sich über Mercedes äußerten, stellte er fest, dass Status bzw. Prestige an erster Stelle rangierte, während die Leistung als eigentliche Grundfunktion eines Autos erst an vierter Stelle genannt wurde. Möglicherweise tat sich Suzuki wegen seiner Schwäche für Technik schwer damit, dass Mercedes-Käufer das Prestige dieser Marke über seine Leistung stellten. Schließlich war ein Auto kein Schmuckstück. Suzuki dazu:
    Ein Auto ist nicht dafür gemacht herumzustehen. Es ist dafür gemacht, gefahren zu werden. So dachte ich wenigstens. Ich wollte ein Auto bauen, das dem Mercedes in der Basisfunktion eines Autos – der Fahrleistung – überlegen ist.
     
Europäische Marken
Qualität, Wertinvestition, robust
Amerikanische Marken (Cadillac)
technische Spielereien, schlechte Qualität, überschätzt, rollendes Sofa (zu weich gefedert), nach sechs Monaten klappert alles
Japanische Marken (Nissan Maxima)
zu klein, keine Statussymbole, kein erfolgreiches Image (Acura = gut gemachter Honda, gestreckter Accord)
    Abbildung 5.2
Image europäischer, amerikanischer und japanischer Luxusautos (1980er Jahre)
    Suzuki fragte sich, was es wohl hieße, ein qualitativ hochwertiges Produkt herzustellen. Er fragte sich, was es bedeutete, ein qualitativ erstklassiges Luxusfahrzeug zu besitzen. Wie muss ein Auto beschaffen sein, so dass es seinem Eigentümer das Gefühl vermittelt, „reich zu sein ... viel zu besitzen?“ Und wie muss es ausgestattet sein, damit der Besitzer mit den Jahren eine immer größere emotionale Bindung an sein Auto verspürt? Die beiden Eigenschaften, die nach Suzukis Auffassung dafür am wichtigsten waren, waren erstens eine herausragende Leistung und zweitens eine elegante Optik – traditionell nicht unbedingt Toyotas Stärke. „Der Mercedes war eher ein Distanz gebietendes Auto, was das Design betraf. Das hat sich verändert, aber ich beschloss, mein neues Modell solle menschliche Wärme, Schönheit, Eleganz und Raffinesse ausstrahlen.“ Suzuki glaubte, dass Toyota durchaus in der Lage wäre, sein Image zu verändern und mit Mercedes zu konkurrieren, wenn es gelänge, ein Auto zu entwickeln, dass nicht nur etwas besser, sondern Klassen besser als ein Mercedes war.
    Eine herausragende technische Leistung und menschliche Wärme sind jedoch Eigenschaften, die in gewisser Weise im Widerspruch zueinander stehen, denn wenn man die Betonung auf technische Leistungsmerkmale legt, geht das meist auf Kosten der warmen, menschlichen Ausstrahlung. Es genügt nicht zu versuchen, die beiden Qualitäten nebeneinander bestehen zu lassen, denn das würde bedeuten, Kompromisse eingehen zu müssen. Suzuki wollte vielmehr beide Eigenschaften verschmelzen. Das würde einige komplizierte Entscheidungen in Technik und Design erfordern. Also entwickelte Suzuki quantitative Ziele für das Fahrzeug, das er im Kopf hatte.
    Abbildung 5.3 gibt die Ziele wieder, die Suzuki im Vergleich mit BMW und Mercedes – den Hauptwettbewerbern des neuen Modells – für den Lexus aufstellte. Diese Ziele basierten auf der Annahme, der Lexus sei ein Alleskönner. „Als ich meine Pläne den Ingenieuren von Toyota