Die facebook-Falle

erkannt. Dass sie sie überhaupt erkannt hat, hat viel mit Nico Lumma zu tun.
    Der Werbefachmann begrüßt mich in Jeans, offenem weißen Hemd und Nadelstreifensakko. Er kommt gleich zur Sache und erzählt mir zur Einführung ins Thema die Geschichte vom Marketingleiter des US-Konzerns Procter & Gamble. Der habe noch vor zwei Jahren über Facebook gelästert, man habe dort nichts verloren, das sei nicht das richtige Umfeld. In diesem Jahr jedoch habe der Manager plötzlich Anweisung gegeben, alle Marken des riesigen Mischkonzerns in Facebook zu platzieren – von Gillette-Rasierklingen über Pringles-Chips bis hin zu Pampers. Sogar eine eigene Abteilung für digitale Aktivitäten wurde gegründet. 54 Inzwischen räumt Procter & Gamble Facebook das größte Potenzial für den Markenaufbau im Mitmach-Web ein und investiert dafür viel Geld. Inzwischen tun das fast alle großen Marken rund um den Globus.
    Marken platzieren, das ist auch der tägliche Job von Nico Lumma und seinem Team. Allen voran die Marke Vodafone. Bei Scholz & Friends heißt der Teil, in dem auch Nico Lumma sein Büro bezogen hat, die »Vodafone-Flosse«. Flossen, so haben die hanseatischen Kreativ-Werber die rundlichen Ausbuchtungen auf der Nordseite ihres modernen Domizils aus Beton und Glas getauft.
    Der 38-jährige Lumma gehört zu den Webpionieren in Deutschland. Mit Blogg.de gründete er eines der ersten deutschen Blogportale, und er erkannte früh die Chancen für die Kommerzialisierung. So gründete er das Werbeportal
Shoppero.com . Auf seiner Homepage lumma.de bloggt er regelmäßig über Politik, Wirtschaft und Gesellschaft. Lumma lebt nicht nur vom Internet, er lebt auch darin. Facebook fasziniert ihn, weil man »ohne großen Aufwand mit seinen Freunden in Kontakt bleiben kann«. Zwei, drei Mal am Tag schaut er sich auf den Seiten seiner Freunde um. Nein, natürlich nicht auf allen 1200, nur auf denen der »echten Freunde«, wie er sagt. »Das sind ja keine intimen Geheimnisse, der eine ist bei der Arbeit, der andere ist ein bisschen genervt, ein anderer kränkelt gerade.« Und Lumma ist überzeugt davon, dass der regelmäßige Netzkontakt via Facebook auch die reale Freundschaft festige. Und selbst abends beim Bier mache es die Dinge einfacher. Sich zum zehnten Mal zu erzählen, was man die Woche über so gemacht hat, entfällt: »Das ist dann schon abgehakt«.
    Aber Lumma säße nicht in seinem schönen Büro, würde er sich bei Facebook nur über Filme, Politik, Joggen und seine sonstigen Interessen austauschen. Vielmehr interessiert ihn als Werbemann, dass man dort Menschen erreichen kann. »Fischen, wo die Fische sind«, nennt er das angesichts einer steigenden Millionenzahl von deutschen Facebook-Mitgliedern.
    Community-Manager wie Nico Lumma sind mehr als Werbeagenten. Ihr Einsatz folgt der Erkenntnis, dass eine Marke für die Kunden erreichbar und somit auch kritisierbar sein muss. Was positiven Einfluss auf die Unternehmenskultur hat, denn die Manager müssen sich inzwischen auf eine kritische Konsumentengruppe einstellen, die negative Erfahrungen zuweilen auch weiterträgt, und folglich bereit und in der Lage sein, Qualitätsmängel einzugestehen
und öffentlich zu diskutieren. Die Zeiten, in denen sie die Kritik verärgerter Kunden schlicht ignorieren konnten, sind längst vorbei. Statt sich wie früher mit Musik in Endloswarteschleifen abspeisen zu lassen oder ihrem Unmut in Chatforen Luft zu machen, klicken kritische Konsumenten heute einfach die Facebook-Seite des jeweiligen Unternehmens an. Im Auftrag einer Marke oder eines Konzerns stellen sich die Community-Manager den Kunden, ihren Wünschen und ihrer Kritik, um negative Dominoeffekte im Netz zu verhindern – man denke nur an die Geschichte von dem schlafenden Comcast-Servicetechniker.
    Der Computerhersteller Dell gehört zu den Unternehmen, die dies früh erkannten und inzwischen auch Profit daraus schlagen. Manish Mehta, bei Dell zuständig für soziale Medien, berichtet, dass Dell heute bereits für mehrere Milliarden Dollar Computer direkt im Internet verkaufe, sodass es nur eine Frage der Zeit sei, bis Netzangebote wie Facebook auch Verkaufsplattformen würden. 55 Um auf Plattformen wie Twitter oder Facebook angemessen präsent zu sein, hat man sich bei Dell eine geschickte Strategie ausgedacht – man sucht sich wichtige Multiplikatoren. Momentan twittern oder bloggen im Auftrag von Dell weltweit achthundert Menschen in neun Sprachen. Um an die relevanten