Die facebook-Falle

Kundendialoge heranzukommen, spielt Dell über Bande. Man beobachtet und steuert die sogenannten »Meinungsmacher« mit vielen Fans auf Facebook und Followern auf Twitter: »Die Zahl dieser Meinungsmacher ist überschaubar; aber die Zahl der Menschen, die sie erreichen können, geht in die Millionen«, äußerte Mehta in
einem Interview mit der Frankfurter Allgemeinen Zeitung . Aber auch das Unternehmen selbst werde umstrukturiert, sagt Mehta. Jede Abteilung müsse sich mit sozialen Medien befassen. »Die Vision ist: Wir stellen jedem Mitarbeiter ein Radio auf den Schreibtisch, damit er die für ihn relevanten Kundengespräche im Social Web hört.«
    Auch die Vodafone-Gruppe bei Scholz & Friends versucht, mit der Facebook-Seite von Vodafone Fans der Marke, Interessierten und Unzufriedenen ein virtuelles Spielfeld abzustecken – und dessen Regeln legen die Community-Manager der Werbeagentur fest. Erstaunlicherweise finden sich hier auch Gewinnspiele, die bei der Internet-Gemeinschaft noch genauso gut ankommen wie zwanzig Jahre zuvor bei der Generation Kreuzworträtsel.
    Aber warum müssen solche Gemeinschaften gemanagt werden, mögen wir uns als Verfechter des freien Internets fragen? Damit sie ihren kommerziellen Zweck erfüllen. Es ist in gewisser Weise paradox: Einerseits rechnen Community Manager mit dem freien Willen der Nutzer, sich dieser oder jener Gruppe im Netz anzuschließen, »Fan« eines bestimmten Produkts zu werden oder auch nicht, andererseits werden ihre Bedürfnisse und Interessen »gemanagt«. Genauer gesagt: Sie werden kanalisiert.
    Der Trick dabei ist: Sich in eine bestimmte Richtung lenken zu lassen, muss zugleich Spaß machen. Werfen wir einen Blick auf die von Scholz & Friends konzipierte Facebook-Seite von Vodafone: Unter der Überschrift »Wildcard abstauben, Gegner einstauben« sollen wir uns für ein abenteuerliches Autorennen bewerben: »Elton sucht wieder Verstärkung für sein Vodafone-Team – und zwar dich! Bewirb
dich bis zum 6. Oktober und gewinne die einzige Wildcard für ›Die Grosse TV total Stock Car Crash Challenge‹!«
    Aber man kümmert sich nicht nur um die Spaßfraktion. Wichtiger noch, so Lumma, sei die Auseinandersetzung mit unzufriedenen Kunden. Deshalb finden sich auf der Vodafone-Seite auch zahllose Chats mit Titeln wie »Rechnung – böse Überraschung« oder »Mein erster Tag bei Vodafone und schon eine Überraschung: erste Mahnung! « Auf der Pinnwand können die Kunden über Abzocke schimpfen und ihre Erfahrungen schildern. Die Seite ist wie ein Ventil. Und da die Community Manager sich in diese Fälle einschalten, haben auch die wütendsten Kunden am Ende ein gutes Gefühl. Es ist die beste Werbung für das Unternehmen, denn sie bindet auch unzufriedene Kunden an die Marke. Und es ist Werbung, die sich dank Facebook herumspricht.
    Die Agenten der sozialen Medien setzen auf das, was früher Zaun-, Flur, Kneipen,- oder Wartezimmergespräche aller Art leisteten: Empfehlungswerbung durch Freunde und Bekannte. Und Facebook ist in der Wahrnehmung seiner Nutzer sogar die bessere Kneipe. Denn auf Facebook treffen sich Menschen freiwillig, weil sie sich mögen, kennen oder schätzen. Positive oder negative Wertungen erlangen hier automatisch den Rang des Beachtenswerten – Werbefachleute würden sagen, des »Relevanten«. Und im Unterschied zum Geplapper in Kneipen oder Wartezimmern, legen die Menschen ihre Erfahrungen hier sogar schriftlich nieder – ein zusätzliches Signal an die »Freunde«, dass einem etwas wichtig ist. Wer in der Kneipe von einem Schokoriegel erzählt, kann getrost davon ausgehen, dass sein
Gesprächspartner ihm nicht unbedingt ernsthaft folgt, weil es so interessant dann doch wieder nicht ist. Wird es hingegen Schwarz auf Weiß dokumentiert, entfaltet das Banale plötzlich einen Reiz, dem sich nur wenige entziehen können. Hinzu kommen die ganz alltägliche Neugier und der Wunsch, schnell und unkompliziert auf dem Laufenden zu bleiben. Wer etwa wissen will, was seine Lieblingsband regelmäßig über sich veröffentlichen lässt, oder wer in Echtzeit über neue technische Applikationen seines Mobilfunkbetreibers informiert werden möchte, der kann sich bei Facebook zum »Fan« erklären. Mittlerweile funktioniert dies über den »Gefällt-mir«-Button, den auf der Vodafone-Seite bis September 2010 immerhin gut 21000 Menschen angeklickt haben.
    Um bei dem Bild von den Fischen zu bleiben: Jeder dieser digitalen »Fische« hat für Facebook und die