Google Analytics - Implementieren Interpretieren Profitieren

Makro-Conversions. Makro-Conversions sind die Hauptziele einer Website, in der Regel ist dies wie gesagt die Erzielung von mehr Umsatz, also Abverkauf von Produkten, Anzeigen von viel Werbung, etc. Mikro-Ziele hingegen sind Aktionen, die User auf der Seite durchführen können, die jedoch nicht direkt in einem Umsatz münden. Beispiele hierfür unter anderem:
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Anmeldung für den Empfang eines Newsletters
    All diese Mikroziele haben keinen direkten Einfluss auf den Umsatz – die Chance jedoch, dass der Umsatz mittelfristig steigt, wenn eines oder mehrere dieser Ziele erreicht werden, ist verhältnismäßig hoch.
    Angenommen, ein User registriert sich für den regelmäßigen Empfang eines Newsletters. Dann haben Sie in diesem Moment noch keinen Umsatz generiert, dadurch jedoch, dass Sie von nun an in Kontakt mit diesem User treten und ihm regelmäßig Informationen über relevante und für ihn passende Angebote zukommen lassen können, steigt die Chance enorm, dass dieser User zu einem späteren Zeitpunkt Ihr Makroziel – Produkte zu verkaufen – erfüllt. Dies gilt ebenso für andere bereits aufgeführte Mikroziele.
    Über all diese Mikro- und Makroziele muss mit den verschiedenen Stakeholdern gesprochen werden. Es kann gelegentlich sogar vorkommen, dass bestimmte Ziele im Gegensatz zueinander stehen. So habe ich Websites erlebt, die zwar zum einen die Zielvorgabe hatten, User möglichst lange auf den eigenen Seiten zu halten, gleichzeitig aber möglichst viel Geld über Affiliate-Links verdienen wollten, die die User auf eine andere Seite gelenkt haben. Bei derartigen sich gegenseitig ausschließenden Fragestellungen ist es eher eine grundsätzliche Frage des Managements, in welche Richtung sich die Seite entwickeln soll. Der Grundsatz, dass der User immer im Mittelpunkt sämtlicher Aktivitäten stehen sollte, darf hierbei nicht außer Acht gelassen werden.
    Wenn Sie nun eine klare Übersicht über die definierten Mikro- und Makroziele haben, so stellt sich nun die Frage, inwiefern diese ganzen Ziele innerhalb des Web-Analyse-Tools dargestellt werden können. Wie dies funktioniert, wurde im Rahmen dieses Buchs bereits ausführlich erläutert. Überlegen Sie sich, durch welche Metriken und Kennziffern der Erfolg bzw. die Erreichung der jeweiligen Ziele dargestellt werden kann. Hier gibt es Unmengen an Daten und Möglichkeiten, so dass ich sie hier nicht alle aufzählen kann.
    Nun werden Sie vermutlich ebenfalls eine sehr lange Liste an Metriken haben, die Ihnen interessant erscheinen und die Sie regelmäßig beobachten möchten. Gut so – das ist bereits ein erster wichtiger Schritt. Allerdings sind dies noch keine KPIs! Denn KPIs haben im Gegensatz zu Metriken noch weitere Spezifika und sollten folgende Kriterien erfüllen:
Verständlichkeit
Zielgebundenheit
Zweckorientiertheit
Messbarkeit
Einfachheit
Erreichbarkeit
Verständlichkeit und Zielgebundenheit
    In erster Linie sollte mit den KPIs aktiv gearbeitet werden, was nur möglich ist, wenn sie so formuliert sind, dass sie jeder versteht. Zudem sollten sie ein klares Ziel beinhalten. Web-Analyse ist mehr als Reporting – es geht um Steuerung, Optimierung und Ziele. Die Aussage, wonach die Anzahl der Besuche um 30 % zugenommen hat, kann insbesondere dann nicht von Vorteil sein, wenn das eigentliche, vorab definierte Ziel eine Steigerung von 70 % war. Daher sollte mit jeder KPI eine zeitlich gebundene Zieldefinition einhergehen, beispielsweise die Steigerung der Besuche bis zum Ende des dritten Quartals um x%.
Zweckorientiertheit
    KPIs sollten zudem zweckorientiert sein, das heißt, dass sie neben den Zielen auch die jeweiligen Zwecke unterschiedlicher Abteilungen und Hierarchien erfüllen sollten. Je nach Einflussebene sind diese Ziele und Zwecke mehr oder weniger spezifisch. Ein Geschäftsführer wird unter Umständen nicht persönlich an einer AdWords-Kampagne Änderungen vornehmen können oder wollen und ist daher nur indirekt für die Steuerung der dortigen Kampagnen verantwortlich. Ein Online-Marketing-Manager kann hingegen sehr wohl Änderungen durchführen und ist daher zur Verantwortung zu ziehen, wenn bestimmte Ziele nicht erreicht werden. Der Geschäftsführer sollte dafür sorgen, dass die unteren Ebenen und Abteilungen die Möglichkeit haben, ihre Ziele zu erfüllen, und die entsprechenden Voraussetzungen