Google Analytics - Implementieren Interpretieren Profitieren

Fragestellungen. Stellen Sie jedoch immer sicher, dass Sie wirklich nur relevante KPIs akzeptieren. Wenn einer der von Ihnen ausgewählten KPIs sich um 20 % verschlechtern sollte und nicht direkt eine Aktion eintritt bzw. sich direkt jemand verantwortlich zeigt, der die Daten wieder verbessern kann, so handelt es sich auch nicht um ein KPI. Es bedarf einer genauen Zuordbarkeit und der Möglichkeit, einen KPI auch beeinflussen zu können. Zudem muss eine entsprechende Wichtigkeit vorliegen – ändert sich ein Wert dramatisch und nichts passiert, so ist es definitiv kein KPI.
    Genauso können Sie es aber auch andersherum handhaben. Was passiert, wenn das vorab definierte Ziel für einen KPI erfüllt wird? Angenommen, es gelingt aufgrund von Verbesserungen, die Ausstiegsrate innerhalb des Bestellprozesses um 15 % zu verringern. Wäre es nicht angebracht, den hierfür Verantwortlichen zu belohnen? Wer wofür verantwortlich ist, sollte sowieso vorab definiert sein (Stichwort Zuordbarkeit) – dies gilt sowohl für negative Entwicklungen eines KPI, genauso aber auch für eine positive Entwicklung. Schließlich hat eine positive Entwicklung eines KPI einen positiven Einfluss auf die Geschäftsentwicklung. Wenn Letzteres nicht der Fall ist, ist es auch wiederum kein KPI.
Hierarchische KPIs mittels Segmentierung
    Wenn KPIs nicht nur individuell für unterschiedliche Abteilungen und Geschäftsbereiche definiert werden, sondern auch für unterschiedliche Hierarchien, so werden Sie über kurz oder lang erweiterte Segmente nutzen müssen.
    Angenommen, Sie haben das Ziel definiert, mehr User über die organische Suche zu generieren. Als Abteilungsleiter, Geschäftsführer oder CMO reicht Ihnen die Information vielleicht, wenn Sie nach einiger Zeit mitgeteilt bekommen, dass das Ziel erreicht wurde und der Anteil der Besuche, die über den organischen Suchkanal kommen, um x% gesteigert werden konnte. Als operativ dafür Verantwortlicher hingegen benötigen Sie noch weitere Informationen und somit auch detailliertere KPIs. Wie ist die Aufteilung des organischen Such-Trafffic nach Brand- und Nicht-Brand-Keywords? Wie ist die Aufteilung nach generischen und spezifischen Keywords? Welche Keywords haben sich besonders gut, welche eher schlecht entwickelt? Welche Änderungen auf der Website haben zu welchen Veränderungen bei der Traffic-Entwicklung über die organische Suche gesorgt? Um diese Fragen alle zu beantworten, benötigen Sie die erweiterten Segmente innerhalb von Google Analytics.
Information:
    Dies ist auch genau der Ablauf für die Kommunikation und erklärt, weswegen KPIs hierarchisch aufgebaut sein sollten. Angenommen, der Abteilungsleiter hat seine KPIs mit Zielen verknüpft (beispielsweise 10 % mehr Besuche über die organische Suche bis Ende eines bestimmten Quartals). Auf dem Weg zur Zielerreichung wird er gelegentlich nachprüfen wollen, ob man auf dem richtigen Weg zum Ziel ist. Er braucht also einen Verantwortlichen, der weitere Informationen hat. Also fragt er seinen Online-Marketing-Manager – dieser hat andere KPIs. Zwar beinhaltet das insgesamt auch die Steigerung der organischen Traffics, aber es ist noch deutlicher aufgeteilt, dass vor allem der Brand-Traffic und die Besuche über generische Suchbegriffe gesteigert werden sollen. Der Online-Marketing-Manager hat also einen deutlich detaillierteren Einblick und kann dem Abteilungsleiter die Fragen beantworten.
    Diese beiden Parteien sollten sich sowieso regelmäßig zusammensetzen und den aktuellen Stand der Zielerreichung der definierten KPIs und der durchgeführten oder geplanten Aktionen besprechen.
    Wie Sie mit Hilfe der Segmente oder auch von Filtern Daten (KPIs) aufbereiten bzw. darstellen können, ist Inhalt des nächsten Kapitels.
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Dashboards
    Berichte oder Zahlen ohne Erklärungen, Ableitungen oder Handlungsanweisungen sind in der Regel zwar interessant, aber nicht unbedingt zielführend, denn meist erhalten die Kollegen und Chefs ohnehin genügend Mails, anderweitige Berichte und Zahlen, so dass Sie im Idealfall kein weiterer „reiner“ Zahlenlieferant sein wollen oder sollten. Zudem wird nicht jeder Ihrer Kollegen oder Chefs dieses Buch gelesen haben oder eine ausführliche Analytics-Schulung erhalten haben, um genau zu wissen, wie der Umgang mit Analytics eigentlich funktioniert. Gerade die Managementebene hat für die Einarbeitung in ein neues Tool nur selten Zeit und Lust. Diese Leute von der Wichtigkeit Ihrer Arbeit und der