Google Analytics - Implementieren Interpretieren Profitieren

SEM-Kampagnen bei Yahoo! oder MSN, Banner-Kampagnen auf bestimmten Portalen oder über Vermarkter, Affiliate- oder Newsletter-Kampagnen. Dieser gesamte Traffic kann und sollte in die entsprechenden Berichte von Google Analytics einfließen. Google Analytics weiß allerdings nicht automatisch, über welche bezahlte Quelle der entsprechende Besucher gekommen ist. Daher muss dies in verschiedenen Variablen mitgeteilt werden. Google Analytics hat dafür fünf Variablen vorgesehen:
utm_ source
utm_medium
utm_content
utm_campaign
utm_term
    Diese Variablen kennzeichnen unterschiedliche Parameter, die in die verschiedenen Google-Analytics-Berichte einfließen. Damit dies geschieht, müssen die Variablen der zur Zielseite des Werbemittels führenden URL angehängt werden. Wenn ein User dann auf ein Werbemittel klickt und auf der entsprechenden Zielseite landet, erscheinen dort die vergebenen Parameter in der URL. Der auf der Zielseite eingebaute Google-Analytics-Tracking-Code erkennt in der URL die für ihn bestimmten Parameter, liest diese aus und schreibt sie in den dafür vorgesehenen Kampagnen-Cookie (_utmz). Auf diese Weise können die nun entstehenden Daten den entsprechenden unterschiedlichen Berichten zugeordnet werden.

    Bild 6.9   Verschiedene Kampagnen in Analytics
6.21.1 utm_source
    Beschreibt die Kampagnenquelle. Dies kann ein Portal sein, auf dem ein Werbebanner platziert wurde, oder ein Online-Vermarkter, der diverse Werbemittel auf vielen unterschiedlichen Websites ausliefert. Andernfalls kann die Quelle auch eine andere Suchmaschine sein, auf der eine SEM-Kampagne läuft, oder ein Newsletter, der regelmäßig oder unregelmäßig verschickt wird. Diese Daten tauchen später im Bericht „Zugriffsquellen → Alle Zugriffsquellen“ (siehe Kapitel 12.6) wieder auf. Zudem ist die Quelle eine Auswahlmöglichkeit in der Dimensionierung (siehe Kapitel 8.13) und kann auch in den benutzerdefinierten Berichten (siehe Kapitel 16) und den erweiterten Segmenten (siehe Kapitel 17) ausgewählt werden.
    Angenommen, Sie platzieren ein Werbemittel (beispielsweise einen 160 x 600 Pixel Skyscraper) auf einem Portal X. Dann wäre die entsprechende Kennzeichnung:
    utm_source=portalx
    utm_source ist ein Pflichtfeld und muss daher mit einem Wert versehen sein.
6.21.2 utm_medium
    Kennzeichnet das Medium, über das die Kampagne oder das Werbemittel ausgeliefert wird. Dies kann beispielsweise cpc für eine bezahlte Klickkampagne auf Yahoo! sein, Banner für ein grafisches Werbemittel oder E-Mail für eine Newsletter-Kampagne. Die Variable „Medium“ taucht im Bericht „Zugriffsquellen → Alle Zugriffsquellen“ ebenfalls auf. Außerdem ist es in der Dimensionierung, den benutzerdefinierten Berichten und in der erweiterten Segmentierung zu finden.
    Um beim obigen Beispiel mit dem Skyscraper auf dem Portal zu bleiben, hieße die Benennung in diesem Fall:
    utm_medium=banner
    utm_medium
ist ein Pflichtfeld – daher muss hier ein Wert eingetragen sein.
Praxistipp:
    Die Kennzeichnung der Variablen bedarf einer vorherigen Planung und exakten Durchführung. Google Analytics unterscheidet nach Groß- und Kleinschreibung. Angenommen, Sie benennen die Variable utm_medium einmal cpc (cost-per-click), einmal CPC und einmal ppc (pay-per-click), dann tauchen diese Kennzeichnungen als drei unterschiedliche Einträge in den Google-Analytics-Berichten auf.
    Eine Unterscheidung kann allerdings auch gewollt sein, um beispielsweise Klickkampagnen von Suchmaschinen von Klickkampagnen im Display-Ad-Bereich zu unterscheiden. Wählen Sie für diesen Ansatz cpc für die Suchmaschinen und ppc für die grafischen Werbemittel.
6.21.3 utm_content
    Beschreibt die im Bericht „Anzeigenversion“ zu findende Variable. Sie unterscheidet diverse Varianten eines Werbemittels oder einer Anzeige, die zur gleichen URL führen. Angenommen, Sie verfügen über zwei unterschiedliche Skyscraper – einen in Blau, einen in Grün – und wissen nun vorab nicht, welches dieser beiden Werbemittel die qualitativ hochwertigeren Besucher bringt. Durch eine Unterscheidung in der dem Banner hinterlegten URL mithilfe von utm_content -Variablen lässt sich dies leicht herausfinden.
    Ein anderes Beispiel ist die Unterscheidung beim Versand von Newslettern. Oft hat der Empfänger bei der Anmeldung für den Newsletter die Wahl zwischen einem HTML- und einem Text-Newsletter. Um die beiden Varianten unterscheiden zu können, wird die utm_content -Variable genutzt.
    Für das