Google-Mitarbeiter Nr. 59

Marketing ohne Marketingabteilung
    »Wenn du eine Firma gründest, versteht sich von selbst, was du tun musst«, versicherte mir Craig Silverstein – und sprach aus der Sicht eines Technikers und nicht aus der eines Marketingfachmanns. »Du musst Tools programmieren, um deinen Workflow zu managen, und du musst einen Webserver programmieren. Solange deine Firma klein ist, musst dich nicht um so viele Dinge kümmern, deshalb ist es ziemlich einfach, am laufenden Band jede Menge Zeug zu produzieren.«
    Bei einem Markenmanager entspräche das etwa der Entwicklung eines Logos, eines Slogans, einer Marktpositionierung und einem Plan für wachsende Marktanteile. Wir hatten ein Logo und fuhren auch ohne Slogan ziemlich gut. Also entschied ich, mich auf die Marktpositionierung und einen Marketingplan zu konzentrieren. Ich war nicht der erste, der hier Anstrengungen investierte.
    Scott Epstein, der Berater, den Google Anfang 1999 engagierte, um das Marketing auf Kurs zu bringen, war in einem wichtigen Punkt erfolgreich: Er bewies, dass Larry und Sergey dieselbe Abneigung gegenüber traditioneller Werbung hegten wie ein Veganer gegenüber Speck. Sie lehnten seinen Plan, Millionen für den »Aufbau einer Marke« auszugeben, ab, und als er daraufhin das Weite suchte, baten sie Cindy, die Verantwortung für den Bereich Kommunikation zu schultern. Als PR-Mensch erkannte Cindy den Wert, sich eine Leserschaft über Mundpropaganda aufzubauen, statt das Geld wie eine Schicht Dünger über dem Brachland der Werbung zu verstreuen. Google hatte eine tolle Geschichte zu erzählen, und die PR konnte niedrig hängende Früchte ernten, bevor wir Geld für Anzeigen rausschaufelten. Dazu brauchte sie nicht mehr als ein bisschen Hilfe.
    »Im Spätsommer 1999 war es schwer für uns, überhaupt jemanden dazu zu bringen, zurückzurufen oder uns ernst zu nehmen«, erinnerte sich Cindy später. »Wir engagierten eine Firma, mussten sie jedoch wieder gehen lassen, weil sie nur mit Kunden zusammenarbeitete, bei denen sie investieren durfte. Sergey und Larry lehnten das ab. 19 Wir mussten es also allein durchziehen – ein kleines Team einstellen, institutionelles Wissen aufbauen und Beziehungen zu den Medien, Analysten und Meinungsmachern knüpfen.« Aber wie bei der klassischen Huhn-oder-Ei-Frage berichteten die Medien nicht über uns, weil Google keine Firma war, über welche die Menschen sprachen.
    »Ich rief beim San Francisco Chronicle und bei der Merc an«, erzählte Cindy. »Ich wollte lediglich einen Kontakt aufbauen. Der Chron hat nie zurückgerufen. Bei Merc bekam ich schließlich jemanden an die Strippe, der mir sagte, dass sie nicht über Google berichten würden, weil unser Palo Alto-Büro ›zu weit im Norden‹ lag.«
    Sich auf Mundpropaganda zu stützen kam Sergeys und Larrys ablehnender Haltung gegenüber Werbung entgegen. Sie spotteten über verschwenderische Start-up-Unternehmen und deren Superbowl-Spots, weil es der Fernsehwerbung an Transparenz fehlt. Du kannst Millionen hineinpumpen und weißt nicht, ob du auch nur einen einzigen Zuschauer als User gewonnen hast. Die Techniker rebellierten gegen diese ineffiziente Ausschweifung im Namen des »Markenaufbaus«.
    »Die Marke ist das, was übrig bleibt, wenn du aufhörst, dich vorwärts zu bewegen« war eine Ansicht, die der Techniker Matt Cutts in einem Meeting mit Sergey und Larry aufschnappte. Nur wenn ein Produkt aufhört, besser zu funktionieren als das der Konkurrenz, wird der Markenname zu einem Faktor. Und dann hast du sowieso schon verloren. Lange Zeit weigerte sich Larry sogar, das M-Wort überhaupt zu benutzen – weil »Markenpolitik« implizierte, dass die Technologie allein nicht reichte, um erfolgreich zu sein.
    Mein Marketingplan sollte das verändern. Larry und Sergey würden all die Möglichkeiten erkennen, durch die wir die Aufmerksamkeit von Usern und anderen Firmen gewinnen und sie dazu bringen würden, Google auszuprobieren. Ich hatte die Füße auf dem Schreibtisch liegen, starrte auf den Bildschirm, hatte die Tastatur auf dem Schoß und begann zu schreiben.
    »Googles letztendliches Ziel«, schrieb ich, »besteht darin, eine Suchlösung für den Massenmarkt zu werden und sowohl End-User zu beliefern wie auch anderen Destination Sites Suchtechnologie zur Verfügung zu stellen.« Dann begann ich, die Marketingstrategien zu entwerfen, die uns dorthin bringen würden.
    Also, wie lautet der Plan?
    In meiner ersten Woche bat ich Cindy um eine Kopie unseres