Ich denke, also spinn ich - warum wir uns oft anders verhalten, als wir wollen

anmerkt. Weil das Neue das bereits harmonische Ensemble in Wohnzimmer oder Kleiderschrank empfindlich stören würde, verweigern sich einige dem Kauf bewusst. So wie McCracken selbst. Wochenlang hatte ihm seine Frau von dem neuen iPhone vorgeschwärmt, doch er wollte keins kaufen. »Das passt nicht zu mir«, schrieb er in seinem Blog. Am Ende gab er aber doch nach. Vermutlich wegen eines anderen Phänomens: Konformitätsdruck.

DER MERE-EXPOSURE-EFFEKT
    Weshalb Schleichwerbung so gut funktioniert
    Es ist ein weiter Weg von einem Labor im U S-Bundesstaat Michigan bis in ein Fernsehstudio in Hamburg. Doch genau diese zwei Orte sind der Anfang und das Ende dieser Geschichte. Aber der Reihe nach.
    1968 widmete sich der amerikanische Psychologe Robert Zajonc an der Universität von Michigan einer Reihe von Experimenten. Er wollte beweisen, dass wir einer Sache nur oft genug ausgesetzt sein müssen, um sie positiv in Erinnerung zu behalten. Unser Unterbewusstsein führt dabei die Regie. Im Versuch dazu zeigte Zajonc seinen Probanden auf Karten zwölf türkische Wörter, die sie laut aussprechen sollten. Anschließend bat er sie, zu erraten, was diese bedeuteten. Natürlich konnte keiner der Teilnehmer Türkisch, also sollten sie auf einer Skala von 0 (gut) bis 6 (schlecht) angeben, ob das Wort eine positive oder negative Bedeutung habe. Der Kniff lag darin, dass Zajonc den Probanden die Wörter unterschiedlich oft zeigte   – manche Worte sahen die Teilnehmer nur einmal, manche zwei Mal, andere zehn oder gar 25   Mal. Als sie die Wörter bewerteten, bemerkte Zajonc: Je öfter die Teilnehmer das Wort gesehen und ausgesprochen hatten, desto besser bewerteten sie es.
    In einem zweiten Experiment präsentierte Zajonc den Probanden chinesische Schriftzeichen. Dieses Mal sollten sie sich die Zeichen nur einprägen. Danach bat er sie wieder darum, die Bedeutung einzuschätzen. Das Ergebnis war dasselbe: Je öfter sie das Zeichen gesehen hatten, desto besser bewerteten sie es.
    So weit, so sachlich. Nun aber fragte sich der Forscher, ob dasselbe wohl auch bei Menschen passiert? Also entwarf er ein drittes Experiment. Diesmal schauten sich die Teilnehmer Passfotos von Studenten an und gruppierten diese im Anschluss auf einer Sympathie-Skala ein. Exakt dieselbe Wirkung: Häufig gesehene Gesichter erzielten wesentlich höhere Sympathiewerte.
    Das Ganze nennen fachkundige Experten heute den Mere-Exposure-Effekt   – je häufiger wir einer Sache begegnen, desto sympathischer wird sie uns. Schon zahlreiche kurze Blicke reichen, um unser Unterbewusstsein zu manipulieren. Und so nähern wir uns denn auch langsam dem Hamburger Fernsehstudio.
    Es gehört zum Urinteresse der Werbeindustrie, Konsumenten diskret zu beeinflussen   – je weniger sie das merken, desto besser. Denn natürlich zerstört es den Zauber jeder Verführung, wenn man sie als solche enttarnt. Man spürt die Absicht und ist verstimmt. Entsprechend hat die Branche in den vergangenen Jahren verstärkt auf ein Mittel zurückgegriffen, das eher in der Grauzone der Legalität angesiedelt ist   – die Schleichwerbung. Zehn Jahre lang verscherbelte zum Beispiel die Münchner Produktionsfirma Bavaria Film verdeckte Werbung in der AR D-Vorabendserie ›Marienhof‹. Zehn Platzierungen kosteten schlappe 175   000   Euro. Kreativer Höhepunkt: 2003 eröffnete in der Serie ein neues Reisebüro, das dem realen Vorbild von L’TUR zum Verwechseln ähnlich sah.
    Oder Hademar Bankhofer. Regelmäßig gab der österreichische Arzt den Zuschauern des AR D-Morgenmagazins Ernährungstipps und empfahl Medizin für allerlei Wehwehchen   – besonders Produkte von Klosterfrau. Zwischen Auslandsmeldungen und Sportnachrichten fabulierte Bankhofer im Serviceteil von der heilenden Wirkung der »Klostermelisse«. Nur existiert diese in der echten Welt gar nicht, sie ist eine Marke des Unternehmens.
    Den Orden für den dreistesten Umgang mit dem Mere-Exposure-Effekt hätte jedoch die ZD F-Moderatorin Andrea Kiewel verdient. Die Berliner Blondine war stets stolz darauf, im Laufe der Jahre zahlreiche Pfunde abgenommen zu haben. Am 23.   Januar 2007 nutzte sie dann den Auftritt in der Talkshow von Johannes B.   Kerner und pries immer wieder die Diätfirma Weight Watchers, deren Konzept ihr beim Abnehmen geholfen habe. Sie erwähnte den Begriff derart häufig, dass Kerner sie irgendwann fragte, ob sie für diese Aussagen eigentlich bezahlt werde. Kiewels Antwort: »Natürlich nicht.« Später