Konsumguerilla - Widerstand gegen Massenkultur

Charakter von weithin bekannten Marken mit ihren stilbildenden Zeichen ist allerdings nur ein erster signalisierender
     Aufhänger, mit dem |11| eigensinnig oder – vor dem Hintergrund des Guerilla-Begriffs – taktisch gearbeitet wird. Dabei geht es kaum darum, eine Revolution
     anzuzetteln. Die Guerilla kann überall agieren, sie wird in kleinen, verstreuten Einheiten aktiv, in unterschiedlichsten Feldern,
     nicht nur in Sub- und Alltagskulturen, dem Kunst- und Kulturbetrieb. Gemeinsam ist ihnen die Skepsis gegenüber scheinbar allgemeingültigen
     Leitbildern und alternativlos akzeptierten Größen, die uneingeschränkte Gültigkeit beanspruchen und denen sich alle anderen
     Faktoren unterzuordnen haben. So ist die Herrschaft des Marktes, für den kommerzielle Verwertbarkeit, also Profit, das höchste
     Gut darstellt und mit dem zu einem gewissen Grad immer auch das eigene Leben in Einklang gebracht werden muss, häufig ein
     Bezugspunkt. Eine kritische Haltung demgegenüber ist jedoch keine zuverlässige Absicherung: Dem Guerilla-Image wohnt ein eigener,
     durchaus auch marktfähiger Charme inne, der daher auch hervorragend als Aufmacher einer Marketingstrategie eingesetzt werden
     kann.
    Das Buch gliedert die hier skizzierte Thematik in mehrere Teile, welche unterschiedliche Arten des Konsums und des Konsumierens,
     sprich die Verschiedenheit von Konsumstilen berücksichtigen. Es bearbeitet Strategien des Hyperkonsums, seine Bilder und Objekte,
     die Angebote des Marktes und des Marketings. Dabei werden sowohl die üblichen, systemerhaltenden Handlungsabläufe in der Figur
     des Partizipierens am eingängigen Mainstream aufgezeigt, etwa in Online-Videoclips bei YouTube als Vehikel des viralen Marketing
     oder in Fankulturen im Zusammenhang mit TV-Serien und Computerspielen, als auch Ambitionen, die das Phänomen Konsum als populäres
     und auch probates Mittel der Selbstinszenierung im Rahmen einer distinktionsorientierten Gesellschaft konstruieren. So etwa
     im Konsumuniversum Handy, das von individuellen Klingeltönen über Wallpapers und auswechselbare Gehäuseteile bis hin zu »trendigen«
     Futteralen und Handyschmuck reicht. Solche Modifikationen berühren bereits das Konzept des Customizing als Angebot individueller
     Gestaltung und Veredelung von Massenprodukten nach eigenem Geschmack oder die Wandlung von üblicherweise unspektakulären Objekten
     wie Spielzeugen zu exklusiven Designertoys.
    Innerhalb des Mainstreammarkts wird ferner Rezeptions- und Transformationsstrategien eines emanzipierten Konsums nachgespürt:
     Zum einen in der Figur des Prosumer (Producer/Consumer), also des Verbrauchers, der zugleich in unterschiedlichem Maße und
     potenziell eigenschöpferischer Mitproduzent von Gütern ist, als solcher aber wiederum ins Kalkül von Marketing-Strategien
     einbezogen wird, gleichzeitig diesen jedoch |12| ablehnend begegnen kann; zum anderen in verschiedenen Formen des Ausdrucks von Alltagskreativität, die sich mit Konsum verbinden
     können. Die Verschränkung von Konsum- und Eigenbildern rückt hierbei ebenso ins Blickfeld wie die Eigenheiten der Entwicklungen
     im Web 2.0, also mediale Formationen wie Blogs oder populäre Community-, Foto- und Videoplattformen und deren kreative Umwidmung
     durch User. Hier zeigen sich Prozesse selbst bestimmter Nutzung ebenso wie das Bestreben, diese kommerzieller Verwertung zugänglich
     zu machen.
    Einen weiteren thematischen Teil des Bandes bilden subversiver Konsum und Strategien von Subkulturen. Es werden Konsumstile
     des Widerstands vorgestellt, wie beispielsweise künstlerische und aktivistische Bewegungen, die ihre Konsumkritik mittels
     ästhetischer Eingriffe und häufig im öffentlichen Raum praktizieren. Hier treten die »Konsumbilderstürmer« mit ihren Rezeptions-
     und Transformationsstrategien in Erscheinung wie auch die Kunst der Rebellion. Im Spannungsfeld von Kunst und Aktivismus werden
     Antikonsumaktionen ebenso wie Strategien zur Aneignung des öffentlichen Raums – etwa Parkour oder Streetart – aufschlussreich
     analysiert, sodass darauf aufbauend Typologien und Definitionen subkulturellen Konsums und Aktivismus’ zur Diskussion gestellt
     werden können.
    Zunächst aber sollen einige derzeit populäre Begrifflichkeiten aus Konsum und Marketing aufgefächert werden, um damit die
     gewandelte Position der Konsumierenden aufzuzeigen. Die bereits genannte Figur des Prosumers beispielsweise ist Ausdruck der
     Tatsache, dass sich