Managementwissen (TaschenGuide)

(Kommunikationspolitik).
    Produkt- oder Sortimentspolitik
    Die Produktpolitik umfasst alle Maßnahmen, die sich auf die Gestaltung von Art und Beschaffenheit der angebotenen Produkte beziehen. Von der Gestaltung der Erzeugnisse und der Zusammensetzung der Sortimente bzw. Produktionsprogramme können wesentliche akquisitorische Wirkungen ausgehen. Zu den wichtigsten produktpolitischen Ansatzpunkten zählen:
Produktinnovation, d. h. die Suche und Prüfung von Produktideen sowie die Gestaltung und Erprobung neuer Produkte;
Produktvariation durch Produktdifferenzierung (z. B. Qualität, Form- und Farbgebung, Gestaltung der Verpackung);
Produktdiversifizierung, d. h. eine bewusste Ausweitung des Leistungsprogramms unter Beibehaltung der bisherigen Schwerpunkte;
Produktelimination, d. h. Aussonderung von Produkten aus dem Angebot.
    Ein Unternehmen verfügt über eine „unique selling position“ (USP), wenn es gelingt, eine einzigartige Produkteigenschaft besonders herauszustellen (z. B. „Schlankheit“ bei bestimmten Margarineerzeugnissen). Wegen der geringen Qualitätsunterschiede vieler Produkte fällt es vielen Unternehmen allerdings schwer, erfolgreiche USP zu finden. Deshalb werden die tatsächlichen Produktvorteile häufig durch künstlich geschaffene ersetzt (z. B. „Der Duft der großen weiten Welt“).Die Produktpolitik des Handels ist die Sortimentspolitik. Um sichvon den Sortimenten der Konkurrenz abzuheben und sich an die Wünsche der potenziellen Kunden anzupassen, gilt es zwischen den grundsätzlichen sortimentspolitischen Alternativen Sortimentstiefe (Anzahl Artikel), Sortimentsbreite (Warenarten) und Sortimentshöhe (Qualitätsniveau) zu entscheiden. Dabei ist zu beachten, dass mit der Wahl einer bestimmten Betriebsform häufig eine Vorentscheidung über die Gestaltung des Sortiments getroffen wurde.
    Die Produktpolitik wird durch die Servicepolitik (Kundendienstpolitik) ergänzt. Dabei werden dem Kunden zusätzliche Dienstleistungen vermittelt, die mit dem Verkauf der Erzeugnisse in keinem unmittelbaren Zusammenhang stehen. Bei den Kunden werden Präferenzen geschaffen, durch die sie stärker an die Unternehmung oder ein bestimmtes Erzeugnis gebunden werden sollen. Zu den Serviceleistungen zählen u. a. Information und Beratung (z. B. durch besonders gut geschultes Personal), Wartungs- und Reparaturdienste, Umtauschrecht, Gewährleistungsansprüche, Lieferung frei Haus oder die Bereitstellung von Kundenparkplätzen.
    Preis- und Konditionenpolitik
    Die Preispolitik umfasst alle Maßnahmen, die mit dem Preis des Produktes in Zusammenhang stehen. Beispiele hierfür sind der Ausweis von Mindest- und Höchstpreisen und der gezielte Einsatz von Preisdifferenzierungen, Preisnachlässen und unverbindlichen Preisempfehlungen.
    Wichtig
    In einigen Fällen wird die freie Preisbildung durch rechtliche Vorschriften eingeschränkt. Öffentliche Aufträge dürfen nur nach einem vorgegebenen Schema kalkuliert werden. Der Buch- und Zeitschriftenhandel ist an die vom Hersteller (Verlag) vorgegebenen Preise gebunden.
    Bei den in der Praxis gebräuchlichen Formen der Preisgestaltung lassen sich grundsätzlich drei Ansatzpunkte unterscheiden:
Bei der kostenorientierten Preisbildung ist die betriebsspezifische Kostensituation maßgebend. Dabei können die Preise entweder auf Vollkosten- oder Teilkostenbasis ermittelt werden. Die kostenorientierte Preisbildung wird zumeist zur Ermittlung der Preisuntergrenze herangezogen, also der niedrigsten Preisforderung, zu der ein Betrieb noch bereit ist, seine Produkte zu verkaufen. Die langfristige Preisuntergrenze wird durch die Selbstkosten bestimmt. Bei der mit Hilfe der Deckungsbeitragsrechnung ermittelten kurzfristigen Preisuntergrenze müssen mindestens die variablen Kosten gedeckt werden.
Bei der nachfrageorientierten Preisbildung werden die Gegebenheiten der potenziellen Kunden (Nachfrager) berücksichtigt (z. B. Preisvorstellung, Zahlungsbereitschaft).
Bei der konkurrenzorientierten Preisbildung geht der Betrieb von den Preisforderungen der Konkurrenz aus. Als Orientierungsgröße wird entweder der Branchenpreis oder der Preis des Preisführers herangezogen.
    Von Preisdifferenzierung wird gesprochen, wenn ein Betrieb für ein bestimmtes Produkt von verschiedenen Nachfragern unterschiedliche Preise verlangt. Das ist möglich, wenn derMarkt in unterschiedliche Teilmärkte aufgespalten wird. Folgende Arten werden unterschieden:
räumliche Differenzierung (z. B. Gebietsmärkte,