Managementwissen (TaschenGuide)

Inlands- und Auslandsmärkte),
zeitliche Differenzierung (z. B. Tag- und Nachttarife),
sachliche Differenzierung (z. B. unterschiedliche Energietarife für private oder gewerbliche Abnehmer),
personelle Differenzierung (z. B. Studenten- oder Rentnernachlass).
    Mit der Konditionenpolitik werden Zahlungs- und Lieferbedingungen gestaltet, etwa das Einräumen von Skonti, Zahlungszielen oder die Gewährung von Teilzahlungskrediten, oder Lieferzeiten, die Übernahme von Mengengarantien und die Vereinbarung spezieller Frachtklauseln.
    Rabatte gewährt man Kunden, die eine bestimmte Leistung erbracht haben. Nach dem Grund der Rabattgewährung können Mengen-, Treue-, Einführungsrabatte, Saison-, Frühbezugs-, Funktions- und Barzahlungsrabatte (Skonto) unterschieden werden. Als Bonus wird ein nachträglich vergüteter Rabatt bezeichnet, z. B. ein Umsatzbonus für die in einem bestimmten Zeitraum abgenommene Menge.
    Distributionspolitik: Wie kommt das Produkt zum Kunden?
    Dem Unternehmen stehen verschiedene Möglichkeiten und Wege offen, seine Erzeugnisse den Konsumenten, Wiederverkäufern oder Weiterverarbeitern zugänglich zu machen. Wichtig hierbei sind
das Vertriebssystem,
die Absatzformen und die
Absatzwege.
    Mit dem Vertriebssystem wird über die zentrale oder dezentrale Durchführung und den Grad der Ausgliederung des Verkaufs entschieden.
    Hinsichtlich der Absatzform kann zwischen eigenen und fremden Verkaufsorganen unterschieden werden. Zu den betriebseigenen Organen zählen Mitglieder der Geschäftsleitung (z. B. für Großaufträge), Reisende, Verkauf auf Antrage von Kunden, Verkauf in Läden und Verkauf mit Hilfe von Automaten. Betriebsfremde Organe sind Handelsvertreter, Kommissionäre und Makler (Handelsvermittler).
    Bei der Wahl der Absatzwege geht es um die Entscheidung zwischen direktem und indirektem Absatz. Beim direkten Absatz verkauft das herstellende Unternehmen seine Erzeugnisse unmittelbar an die Konsumenten oder Verwender. Beim indirekten Absatz schieben sich zwischen die Erzeuger und Endverbraucher selbstständige Unternehmungen des Handels.
    Wichtig
    Die Stufen, die ein Erzeugnis von seiner Produktion bis zur endgültigen Verwendung durchläuft, werden Handelskette (oder Absatzkette) genannt.
    Kommunikationspolitik
    Was der Verbraucher vereinfachend als „Werbung“ bezeichnen würde, fasst der Betriebswirt oder „Marketer“ unter den Begriff „Kommunikationspolitik“. Dazu gehören alle kommunikativen Maßnahmen der Unternehmung, also neben der Werbung auch die Verkaufsförderung, die PR (Public Relations) und das Sponsoring.
Werbung hat viele Gesichter
    Nach den mit der Werbung verfolgten Zielen kann zwischen Einführungswerbung, Erhaltungswerbung und Expansionswerbung unterschieden werden. Die Werbebotschaft kann sich auf eine Firma (Firmenwerbung), auf ein bestimmtes Produkt (Produktwerbung) oder auf eine Marke (Markenwerbung) beziehen.
    Wichtig
    Nach dem Markengesetz können als Marken alle Zeichen, insbesondere Wörter, Abbildungen, Buchstaben, Abkürzungen, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestaltungen oder die Form einer Ware oder ihrer Verpackung sowie sonstige Aufmachungen in Form und Farbe geschützt werden.
    Marken werden durch Branding kreiert. Für den Erfolg von Marken werden im Allgemeinen vier Gründe genannt: Bekanntheit, Unverwechselbarkeit, Erfüllung von Wunschbildern und Wertstabilität.
    Vor allem wenn Fachleute potenzielle Käufer sind, wird eine eher informative, sachliche Werbung betrieben. Doch auch in der Investitionsgüterindustrie (im sog. Business-to-Business-Bereich) finden wir immer häufiger Werbung, die an dasemotionale Erleben des Käufers appelliert. Diese Suggestivwerbung überwiegt natürlich eindeutig in der Konsumgüterwerbung.
    Länger- und mittelfristig geplante Absatzwerbung (Werbekampagnen etc.) werden durch die vorwiegend kurzfristig angelegte Verkaufsförderung (Sales Promotion) unterstützt. Darunter fallen etwa Händler- oder Verkäuferschulungen, Verkaufsvorführungen beim Händler, Hilfen bei der Warenpräsentation durch Plakate oder Displays etc.
    Sponsoring umfasst sämtliche Aktivitäten, die mit der Bereitstellung von Geldern und Sachmitteln durch ein Unternehmen für Personen oder Organisationen im sportlichen, kulturellen, ökologischen oder sozialen Bereich verbunden sind. Doch natürlich tut ein Unternehmen dies nicht umsonst: Indem sein Name z. B. auf Trikots oder Konzertkarten erscheint, tut das Unternehmen etwas für sein