Managementwissen (TaschenGuide)

der gewährten Marke, der Wahrnehmung einer zugehörigen Werbebotschaft und der Vorstellung, wie das Mineralwasser zu schmecken hat, liefert Herr Karl Informationen über subjektive Merkmale – vorausgesetzt er wird danach gefragt. Aber auch, wenn er seine nächsten Anschaffungsabsichten, Wünsche, z. B. nach einem eigenen Haus und Strebungen (Instinkte, Gefühle, Triebe usw.) preisgeben würde, hätte er dem Marktforscher subjektive Merkmale geliefert.
    Wie die Daten gewonnen werden
    Ein Marktforscher hat prinzipiell zwei Möglichkeiten, nach Daten zu forsten: Er greift auf bereits vorhandene Daten zurück, die für andere oder ähnliche Zwecke im Unternehmen oder von Dritten erhoben wurden (Sekundärforschung). Typische Datenquellen dafür sind beispielsweise Veröffentlichungen und Datenaufzeichnungen von Verlagen, Verbänden, Kammern, statistischen Ämtern und wissenschaftlichen Institutionen. Oder er erhebt die benötigten Daten selbst bei den Verbrauchern: mittels Beobachtung oder Befragung (Primärforschung, Feldforschung).
    Wichtig
    Die Sekundärforschung hat den Vorteil einer schnellen Informationsbeschaffung bei niedrigen Kosten. Die durch Primärforschung gewonnenen Informationen sind aktueller und können genau auf den bestehenden Informationsbedarf zugeschnitten werden.
Verbraucher befragen und beobachten
    Bei der Befragung müssen sich (evtl. ausgewählte) Personen zu bestimmten, vom Fragesteller vorgegebenen Sachverhalten äußern, entweder schriftlich oder im Interview. Im Gegensatz zur Befragung ist die Beobachtung nicht auf die Auskunftsbereitschaft der erhobenen Personen angewiesen, werden doch dabei einfach sinnlich wahrnehmbare Phänomene systematisch erfasst, zum Beispiel wie sich die Käufer beim Einkauf im Supermarkt verhalten.
    Eine besondere Form der Befragung und Beobachtung ist das Panel. Ein Panel ist ein gleich bleibender, repräsentativer Personenkreis, der über längere Zeit hinweg regelmäßig über denselben Sachverhalt befragt wird.
Beim Haushaltspanel verpflichtet sich eine größere Anzahl von Haushalten, über den Einkauf ausgewählter Waren Buch zu führen und in regelmäßigen Abständen darüber zu berichten.
Beim Einzelhandelspanel werden in ausgewählten Einzelhandelsgeschäften in bestimmten Zeitabständen die Veränderungen in den Lagerbeständen beobachtet.
Beim sog. Fernsehpanel werden die Einschaltquoten von mehreren tausend repräsentativ ausgesuchten Haushalten ermittelt.
    Wichtig
    Nur in Ausnahmefällen werden bei der Marktforschung Vollerhebungen durchgeführt, d. h. alle betroffenen Personen angesprochen. Zumeist muss eine repräsentative Auswahl getroffen werden, entweder nach dem Zufallsverfahren oder durch Stichproben (Quotenverfahren).

Marketingstrategien
    Jedes Unternehmen hat langfristige, am Markt orientierte Ziele. Wie diese Ziele erreicht werden sollen, legt es in seinen Marketingstrategien fest. Damit stellt es einen Orientierungsrahmen für die zielgerechte Ausrichtung und Kanalisierung von operativen Marketingmaßnahmen auf.
    Grundlage für die Strategieformulierung sind eine umfassende Analyse und Prognose der internen und externen Ist-Situation sowie klare Marketingziele.
    Generell kann man im Marketing zwischen Basis- und Instrumentalstrategien unterscheiden.
Basisstrategien legen den grundsätzlichen Handlungsrahmen für Marketingentscheidungen und -aktivitäten auf der Unternehmens- und Geschäftsfeldebene fest. Sie haben konstitutiven Charakter und sind damit kurzfristig nicht oder sehr schwierig zu verändern.
Instrumentalstrategien stellen sicher, dass die grundsätzlichen strategischen Entscheidungen auf der Unternehmens- und Geschäftsfeldebene auch in den operativen Marketingaktivitäten ihren Niederschlag finden. Die einzelnen Instrumentalstrategien sind dabei Gegenstand der jeweiligen Marketing-Mix-Bereiche.

Was der Marketing-Mix beinhaltet
    Zur Erreichung der angestrebten Absatzziele stehen zahlreiche Instrumente zur Verfügung. Sie werden unter dem Begriff „absatzpolitisches Instrumentarium“ oder „Marketing-Mix“ zusammengefasst. Damit wird festgelegt, welche Teile des absatzpolitischen Instrumentariums zu einem bestimmten Zeitpunkt für eine bestimmte Zielgruppe genutzt werden sollen. Im angelsächsischen Sprachbereich wird dieses Instrumentarium durch die klassischen vier „P's“ umschrieben:
product (Produkt- und Sortimentspolitik)
price (Preis- und Konditionenpolitik)
place (Distributionspolitik)
promotion