Managementwissen (TaschenGuide)

insbesondere bei grundlegenden Entscheidungen, doch immer marktbezogene Überlegungen entscheidend sein.
    Zeitlich fällt die Einführung des Marketingbegriffs etwa zusammen mit dem Wandel vom Verkäufermarkt zum Käufermarkt:
Beim Käufermarkt sind die Nachfrager in einer starken Position, weil zum herrschenden Preis die angebotene Warenmenge größer ist als die nachgefragte Menge. Damit besteht eine Tendenz zur Preissenkung. Die Käufer (Verbraucher) können aus vielen Angeboten auswählen.
Ein Verkäufermarkt liegt bei umgekehrten Verhältnissen vor.
    Wichtig
    Marketing erstreckt sich als Querschnittsfunktion über alle Abteilungen und Hierarchieebenen.

Wie der Absatzprozess verläuft
    Am Beginn des Absatz- oder Marketingprozesses steht die Beschaffung und Bereitstellung der für die Absatzentscheidungen notwendigen Daten und Informationen. Dazu zählen gleichermaßen interne und externe Informationen. Wichtigste interne Informationsquelle ist das Rechnungswesen. Externe Marktdaten werden im Rahmen der Marktforschung gewonnen.
    Als nächste Stufe des Absatzprozesses folgt die Absatzplanung. Sie hat die Aufgabe, den künftigen Absatz der Unternehmung und die zu seiner Erzielung einzusetzenden Maßnahmen sowie die daraus erwachsenden Kosten für einen bestimmten Zeitraum festzulegen. Der gesamte Absatzplan kann danach in drei Teilpläne untergliedert werden:
Der Verkaufsplan (auch Absatzmengenplan oder Umsatzplan) legt die für die Planperiode vorgesehenen konkreten Absatzziele fest.
Der Verkaufsförderungsplan (auch Aktionsprogrammplan) bestimmt die zur Erreichung der Absatzziele notwendigen absatzpolitischen Instrumente.
Der Vertriebskostenplan erfasst die bei der Durchführung des Absatzes voraussichtlich entstehenden Vertriebskosten.
    Je nach der Fristigkeit der Absatzplanung wird es sich mehr um eine globale Festlegung der einzuschlagenden Marktstrategie für die nächsten fünf bis zehn Jahre (langfristige Absatzplanung) oder um eine detaillierte Angabe der in naher Zukunft verfolgten absatzpolitischen Ziele (kurzfristige Absatzplanung) handeln.
    Wichtig
    Die Absatzplanung bildet häufig den Ausgangspunkt für die gesamte Unternehmungsplanung. Das erklärt sich aus der mit dem Begriff Marketing umschriebenen Ausrichtung aller Unternehmungsbereiche nach den Gegebenheiten des Marktes.
    Als weiterer Schritt des gesamten Absatzprozesses folgt die eigentliche Absatzdurchführung, zu der die endgültigen Verkaufsabschlüsse, die Auftragsabwicklung und die damit zusammenhängenden finanziellen Transaktionen gehören.

Was die Marktforschung untersucht
    Die Marktforschung widmet sich systematisch der Untersuchung des Markts, um den gegenwärtigen und zukünftigen Informationsbedarf eines Unternehmens hinsichtlich marktbezogener Entscheidungen zu decken. Dazu werden Informationen über Märkte, Marktteilnehmer und Rahmenbedingungen gesammelt, aufbereitet und interpretiert. Hierdurch soll letztlich eine professionelle marktorientierte Unternehmensführung unterstützt werden.
    Wenn sich die im Rahmen der Marktforschung gewonnenen Informationen auf einen bestimmten Zeitpunkt beziehen, dann spricht man von Marktanalyse; sollen die Veränderungen und Entwicklung der Märkte im Zeitablauf festgehalten werden, dann handelt es sich um eine Marktbeobachtung.
Ökoskopische und demoskopische Marktforschung
    Die ökoskopische Marktforschung, ein Bereich der empirischen Wirtschaftsforschung, hat die Untersuchung objektiver und ökonomisch relevanter Marktgrößen (z. B. Marktpotenzial, Marktvolumen und Marktanteil) und der zwischen diesen Größen bestehenden Abhängigkeiten zum Gegenstand. Das Marktpotenzial ist die maximal mögliche Gesamtabsatzmenge eines Produkts auf einem Markt. Das Marktvolumen ist der realisierte gegenwärtige Gesamtabsatz aller Anbieter. Der Marktanteil ist der Anteil eines Anbieters am Marktvolumen.
    Die demoskopische Marktforschung ist auf die Handlungssubjekte in ihrer Funktion als Marktteilnehmer bezogen und gehört dem Bereich der empirischen Sozialforschung an. Gegenstand der demoskopischen Marktforschung können objektive (äußerlich wahrnehmbare) und subjektive (innere, psychische) Merkmale sein.
    Beispiel
    Herr Karl kauft ein Mineralwasser der Marke X. Den Marktforscher interessieren dann vielleicht sein Alter und Familienstand, aber auch soziographische Gegebenheiten wie sein Beruf, sein Einkommen, seine Besitz- oder Wohnverhältnisse (objektive Merkmale).
    Mit seinem Wissen um die Existenz