Managementwissen (TaschenGuide)

die beste Positionierung zu erzielen und dadurch die Marktanteile auszubauen. Das Portfolio-Konzept zeigt auf, welche Geschäfte entscheidende Wettbewerbsvorteile aufweisen, Investitionschancen bieten und in welchen Mängel vorzufinden sind.
    Man geht dabei so vor, dass mehrere Objekte einander qualitativ gegenübergestellt, nach zwei Kriterien bewertet und in einem Achsenkreuz eingetragen werden. Auf diese Weise wird eine große Zahl numerischer Daten verdichtet und überschaubar dargestellt. Aus der Darstellung lassen sich z. B. die Ist-Situation, die Entwicklungsmöglichkeiten und angestrebte Ziele für ein Vorhaben ableiten.
Balanced Scorecard
    Die Balanced Scorecard („ausgewogener Berichtsbogen“) ermöglicht eine an der Unternehmensvision und -Strategie ausgerichtete Planung und Steuerung. Die Grundidee besagt, dass neben finanziellen Zielen auch nichtmonetäre Größen im Steuerungskonzept der Unternehmung integriert werden:
    die Kundenperspektive, die Perspektive der internen Geschäftsprozesse und die Lern- und Entwicklungsperspektive.
In der Finanzdimension gelten nach wie vor die traditionellen Kennzahlen (z. B. × % jährliches Umsatzwachstum; × % Produktivitätssteigerung gegenüber dem Vorjahr; Verdoppelung des Cashflow innerhalb von 5 Jahren).
In der Kundendimension werden die für das Unternehmen wesentlichen Kunden- und Marktsegmente festgelegt (z. B. jährliche Steigerung des Marktanteils um × %, Erhöhung des Neukundenanteils um × %).
Die Geschäftsprozessdimension richtet sich auf die Optimierung der internen Prozesse, von der Produktentwicklung bis zur Abwicklung der Zahlungsprozesse (z. B. Verkürzung der Innovationszeiträume um × %; Verringerung der Durchlaufzeiten in der Produktion).
Die Dimension Lernen und Wachstum richtet sich auf die Entwicklung und Motivation der Mitarbeiter sowie die Informationssysteme. Diese Dimension lässt sich nur schwer in Kennziffern beschreiben (z. B. Mitarbeiterzufriedenheit durch die Fluktuationsrate; Verbesserung der Qualifikation durch Steigerung der Mitarbeiterproduktivität).

Marketing
    Was nützen die schönsten Produkte, wenn sie nicht verkauft werden? Das Marketing tut alles dafür – mit kurzfristigen Maßnahmen und langfristigen Strategien.
    In diesem Kapitel lesen Sie,
in welche Teilbereiche sich ein Marketingplan gliedert,
welche Daten die Marktforschung liefert,
welche Marketingstrategien es gibt und
wie ein Marketing-Mix aussieht.

Denken vom Markt her
    Der Absatz bildet die Endphase des güterwirtschaftlichen Prozesses. Er stellt eine betriebliche Grundfunktion dar, die sämtliche dispositiven und ausführenden Tätigkeiten umfasst, die zur marktmäßigen Verwertung der im Beschaffungs- und Produktionsprozess erstellten Leistungen erforderlich sind. In einem ähnlichen Sinn wird im Allgemeinen auch der Begriff Vertrieb gebraucht.
    Wichtig
    Unter dem Begriff Vertrieb werden alle Aktivitäten in einem Unternehmen verstanden, die zur Öffnung, Bedienung und Sicherung des Marktes erforderlich sind. Funktional gesehen ist der Vertrieb der marktorientierte Unternehmensbereich, welcher für den Absatz der Produkte und Leistungen verantwortlich ist.
    In einer engeren Auslegung wird mit Absatz der Wert oder die Menge der in einer Periode abgesetzten Güter bezeichnet; in diesem Fall werden die Begriffe Absatz und Umsatz identisch verwendet. Manchmal werden auch die Begriffe Absatz und Verkauf gleichgesetzt, obwohl der Verkauf nur einen Teil des Absatzprozesses umfasst: Hier werden alle operativen Tätigkeiten für die Beratung, Bedienung und Betreuung des Marktes durchgeführt. Dies kann sowohl vor Ort beim Kunden durch den Außendienst als auch direkt, durch den Innendienst erfolgen.
Der Marketingbegriff geht weiter
    Der Begriff Marketing stammt aus dem Amerikanischen. Anfänglich wurde Marketing als Sammelbegriff für alle Aufgaben und Einrichtungen verstanden, die mit der Zuführungder Erzeugnisse vom Produzenten zum Konsumenten in Zusammenhang standen. Diese Definition des Begriffs „Marketing“ deckt sich weitgehend mit dem Begriff „Absatz“.
    Nach der neueren, weiteren Auffassung wird Marketing als Inbegriff einer marktorientierten Unternehmenspolitik gesehen. Demnach sind sämtliche unternehmerischen Aktivitäten nach den Gegebenheiten des Marktes auszurichten. Darin zeigt sich ein wichtiger Wandel in der unternehmerischen Denkweise: Zwar sind auch stets die Verhältnisse in der Produktion zu berücksichtigen, aber letztlich sollten,