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Firmen Anzeigen mit der Schlagzeile »Michael ist wieder auf dem Platz, genau wie wir« veröffentlicht hätten, ohne auch nur einen einzigen zusätzlichen Hamburger, ein Sportgetränk, eine Cornflakespackung, ein T-Shirt oder ein Paar Schuhe verkauft zu haben. Alles, was sie hatten, war morgen. Und morgen ist heute 1 Milliarde Dollar wert.
    Auch wenn Michael Jordan ein Ausnahmesportler ist und 1 Milliarde Dollar außerordentlich viel Geld sind, ist an der Logik nichts Außergewöhnliches mehr. Das neue Jahrtausend liefert mehr als genug Beweise für die Macht von morgen. Nehmen Sie beispielsweise die Superbowl-Werbung. Der Superbowl ist die offizielle Weltmeisterschaft des American Football. Diese Massenveranstaltung lockt die Medien sowie hundert Millionen Zuschauer an, daher wurde sie zur inoffiziellen Weltmeisterschaft der Werbung. Zumindest in Amerika sieht jeder die Superbowl-Werbung.
    Eine Studie über die Superbowl-Werbung von 1969 bis 2001 ergab einen eindeutigen Trend. In den letzten paar Jahren um die Jahrtausendwende hatte die Superbowl-Werbung zunehmend mehr Einfluss auf die Aktienwerte der werbenden Unternehmen. Die nächste Abbildung zeigt die kumulativen ungewöhnlichen Erträge (also die Wertsteigerung über die »normale« Aktienindexentwicklung hinaus) der Unternehmensaktien in den Tagen nach dem Superbowl. Die obere Linie steht für die 50 Prozent der Werbung, die am meisten mit dem Unternehmen verbunden sind (der Firmenname wird deutlich gezeigt, erwähnt, wiederholt), während die untere Linie die 50 Prozent der Werbung darstellt, die nicht so stark mit dem Unternehmen verknüpft sind (und sich mehr auf das fragliche Produkt konzentrieren).
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    Die obere Linie zeigt, dass die Firmen, die gut mit ihrer Werbung in Verbindung gebracht werden können, sofort eine Wertsteigerung oberhalb des Normalen erfahren, und zwar durchschnittlich um bis zu 0,5 Punkte innerhalb von ein, zwei Tagen. Und ihr Wert steigt während der folgenden drei Wochen stetig weiter. Man kann davon ausgehen, dass die Firma nicht innerhalb von ein oder zwei Tagen genügend zusätzliche Produkte verkaufen kann, um die Wertsteigerung zu rechtfertigen (bedenken Sie, dass die meisten Unternehmen einen Wert von Milliarden Dollar haben, was bedeutet, dass eine erhebliche Anzahl von Produkten verkauft werden muss, um ihren Wert nennenswert zu erhöhen), vermutlich nicht mal innerhalb der folgenden drei Wochen. Was das Unternehmen tatsächlich verkauft hat, sind Erwartungen an seine Zukunft.
    Die Schlussfolgerung, dass die durch die obere Linie repräsentierten Unternehmen Erwartungen an ihre Zukunft verkaufen, wird durch einen Blick auf die untere Linie noch bestätigt. Diese Linie steht für die Firmen, deren Werbung sich stärker auf das Produkt konzentriert. Die Firmen haben in den ersten Tagen einen negativen Return und gehen bis auf die letzten fünf Tage nicht über die Nulllinie hinaus. Aufgrund ihrer Fokussierung auf das Produkt könnte man annehmen, dass sie positive Umsätze generieren, weil sie mehr Limonade, Autos, Versicherungen, Schokoriegel et cetera verkaufen. Aber offensichtlich ziehen die Verkäufe nicht schnell genug an, um den gesamten Unternehmenswert zu steigern. Die Werbung für aktuelle Produkte von Unternehmen erzielt deutlich schlechtere Ergebnisse als jene für Erwartungen an die Unternehmenszukunft.
Leben, als gäbe es kein Heute
    IM JAHR 2007 UNTERSTRICH DAS UNTERNEHMEN CAREERBUILDER, das ebenfalls beim Superbowl warb, die neue Geschäftslogik, die sich weniger auf den Verkauf von Produkten heute und mehr auf den Verkauf der Unternehmenszukunft konzentriert. Nur eine Woche nach der Ausstrahlung entließ es seine Werbeagentur mit der Begründung, sie hätte sich mit der Werbung nicht genug Mühe gegeben. CareerBuilder hielt die Leistung nicht deshalb für suboptimal, weil sie nicht genügend Stellenvermittlungen hervorbrachte (denn die sind das Produkt, das die Firma verkauft). Eine Woche ist ja auch eine sehr kurze Zeit, um Vermittlungserfolge zu messen. Und die schienen sogar vielversprechend zu sein, denn die Zahl der Besucher der Unternehmenswebsite verdoppelte sich innerhalb von 24 Stunden nach der Ausstrahlung der Werbung. CareerBuilder entließ seine Werbeagentur, weil der Spot bei der Online-Abstimmung einer Zeitung nicht genügend Stimmen erhielt. Obwohl die vorherigen Werbespots der Agentur sich bei der Vermittlung von Stellen als erfolgreich erwiesen hatten, war CareerBuilder