Nextopia

mit »Nicht Ihr gewöhnliches 2009« folgende Wirkung:
spontan mehr positive Gedanken und vorteilhaftere Assoziationen,
spontan weniger negative Gedanken,
eine höhere Bewertung der Qualität des Autos,
mehr Interesse am Kauf des Autos,
Bewertung der Anzeige und des Autoherstellers als glaubwürdiger,
mehr Sympathie für die Anzeige und den Autohersteller.
    Eindeutig verwies »nächstes Jahr« auf Nextopia, was automatisch mehr positive Gedanken auslöste und all die Wenns und Abers vergessen ließ, die entstanden wären, wenn man jetzt oder bald, noch dieses Jahr, mit dem Auto konfrontiert worden wäre. Die Nextopia-Anzeige löste mehr als doppelt so viele spontane positive Gedanken aus und halbierte die Anzahl der negativen Gedanken. In der Annahme, dass das Auto noch länger als ein Jahr nicht erhältlich sein würde, bewerteten die Menschen auch seine Qualität höher. Während die »diesjährige« Anzeige zu einer durchschnittlichen Bewertung des Autos führte, wurde dasselbe Auto für das folgende Jahr deutlich oberhalb des Durchschnitts gesehen. Die »nächstjährige« Anzeige verstärkte auchden Wunsch, das Auto auszuprobieren, und erhöhte deutlich den Preis, den die Leute dafür zu zahlen bereit waren.
    Es überrascht zwar nicht, dass die Nextopia-Anzeige besser ankam als die andere, dennoch ist es bemerkenswert, dass sie gleichzeitig auch als glaubwürdiger wahrgenommen wurde. Rational betrachtet sollte man annehmen, dass die 2008-Anzeige für glaubwürdiger gehalten wird, weil sie ein existierendes Produkt bewirbt, das die Menschen tatsächlich selbst ausprobieren können, um sofort herauszufinden, ob es wirklich gut und etwas Besonderes ist.
    Aber während die Glaubwürdigkeit der 2008-Anzeige als durchschnittlich bewertet wurde, lag die Bewertung der Anzeige für das demnächst erscheinende, offensichtlich noch nicht existierende Auto deutlich über dem Durchschnitt. Ohne das Auto anschauen oder berühren oder die Behauptungen des Herstellers überprüfen zu können, glaubten die Menschen tatsächlich, dass die Werbung ungewöhnlich glaubwürdig sei.
    Was noch interessanter ist: Wer die Nextopia-Anzeige sah, fand das gesamte Unternehmen sympathischer und hielt es für glaubwürdiger. Als Reaktion auf die 2008-Anzeige wurde der Autohersteller für durchschnittlich sympathisch und glaubwürdig gehalten, doch verglichen damit war die Nextopia-Wahrnehmung des Unternehmens deutlich sympathischer und glaubwürdiger als die eines Durchschnittsunternehmens. Zudem waren die Menschen deutlich mehr geneigt, die Firma und sowohl ihre gegenwärtigen als auch ihre zukünftigen Autos im Auge zu behalten.
    Alles in allem erfüllte die Nextopia-Anzeige ihre Aufgabe deutlich besser als die »Hier-und-jetzt«-Anzeige, sowohl was den Verkauf des fraglichen Autos als auch was das gesamte Unternehmen mit seinen anderen Autos anbelangt. Mit anderen Worten, die Nextopia-Anzeige schaffte es, die zukünftigen Produkte der Firma ebenso zu verkaufen wie ihre aktuellen. Die Werbung für einen Ausblick auf die Zukunft brachte das gesamte Unternehmen näher an Nextopia heran, und zwar hier und jetzt.
    Bei ähnlichen Experimenten mit Hunderten von Verbrauchern stellte ich ähnliche Reaktionen auf die Werbung für andere Produkte fest. Mit demselben Schwerpunkt, »an diesem neuen Produkt gibt es etwas Besonderes«, warben zwei identische Anzeigen für ein Mineralwasser mit über ein Etikett rinnenden Wassertropfen und dem Text:
    Wir machen kein Wasser.
    Finden Sie es selbst heraus.
    Jetzt/Nächstes Jahr überall erhältlich.
    Die »Jetzt-erhältlich«-Anzeige erhielt durchschnittliche Bewertungen, während die »Nächstes-Jahr-erhältlich«-Anzeige eine viel positivere Einstellung zu dem Produkt und dem gesamten Unternehmen auslöste. Die Marke wurde als deutlich über der durchschnittlichen Qualität und Glaubwürdigkeit liegend wahrgenommen. Genau wie das zukünftige Auto machte auch das zukünftige Mineralwasser sowohl die gegenwärtige als auch die zukünftige Firma und ihre Produkte attraktiver. Die Anzeigen sind ein schlagender Beweis für das Mantra der Erwartungsgesellschaft:
    Du bist niemals besser als deine nächste Leistung.
    In der Welt beliebiger Verfügbarkeit kann jeder sich jederzeit und überall alles kaufen. Und mit der Technologie des neuen Jahrtausends kann jeder ein Produkt in seine kleinsten Bestandteile zerlegen, um alles darüber in Erfahrung zu bringen, und jedes Produkt mit kleinen Veränderungen innerhalb von