Nextopia

Wochen, Tagen oder sogar Stunden reproduzieren. Sowohl Unternehmen als auch Verbraucher wissen und erwarten das. Deshalb ist es eine fundamentale Regel der Erwartungsgesellschaft, dass ein Produkt, sobald es auf den Markt kommt, bereits veraltet ist und seine Einzigartigkeit verloren hat.
Die Zukunft verkaufen
    ES IST UNMÖGLICH, IN DER WELT BELIEBIGER VERFÜGBARKEIT EINZIGARTIG ZU SEIN – jeder könnte überall gerade genau dasselbe tun wie Sie. Und irgendeiner wird es auch tun, irgendwann, bald. Das einzige Einzigartige an einem bestimmten Produkt oder Angebot ist seine Terminierung, also der Moment, in dem es konzipiert wird. Und auf der Megaschnellstraße des Glücks bringt dieser Moment Ihnen günstigstenfalls 15 Millisekunden Ruhm ein.
    In der Erwartungsgesellschaft ist Timing alles. Und es gibt keinen besseren Zeitpunkt als morgen.
    Seit der Jahrtausendwende werden Unternehmen sich zunehmend der Bedeutsamkeit von Zeitplanung und der Macht von morgen bewusst. Amerikanische Statistiken besagen, dass im neuen Jahrtausend rund 50 Prozent aller Produkte vorangekündigt werden. Etwa 50 Prozent der Unternehmen sind außerdem erfolgreicher als die anderen. Können Sie sich vorstellen, zu welcher Hälfte die Vorankündiger gehören?
    Eine Studie an über 400 Vorankündigungen amerikanischer Technologiefirmen bringt erstaunliche Ergebnisse hervor. In einem Zeitraum von 17 Jahren, von 1984 bis 2000, beobachteten die Forscher den Börsenwert von Unternehmen, die ihre kommenden Produkte vorankündigten. Im Durchschnitt erhöhten diese Firmen ihre ungewöhnlichen Jahreserträge um über 14 Prozent. Die Ankündigung eines nicht existierenden Produkts, der Ausblick auf ein zukünftiges Produkt ließ also den gesamten Unternehmenswert steigen und übertraf den der Mitbewerber mit erheblichem Abstand. Einem Abstand, der das ganze Jahr über anhielt.
    Darüber hinaus zeigen die Zahlen, dass jede aktualisierte Mitteilung über das Produkt den Firmenwert um weitere 18 Prozent steigerte. Immer noch ohne greifbares Produkt, nur durch das Zulassen eines weiteren Vorausblicks darauf, katapultiert sich das Unternehmen immer näher an Nextopia heran. Interessanterweise, so zeigt die Analyse, hat die Verlässlichkeit derVorankündigung keine Auswirkungen auf die Ausschüttungen der Firmenaktien. Mit anderen Worten, die Ankündigung einer Zukunft ließ den Unternehmenswert ein ganzes Jahr lang in die Höhe schießen – egal ob das Produkt tatsächlich zum angekündigten Zeitpunkt auf den Markt kam und unabhängig von seiner Leistungsfähigkeit.
    Während die Wissenschaftler, die ihre Studie im Jahre 1984 begannen, überrascht zu sein schienen, dass die Marktfreigabe des Produktes sich nicht auf die Aktienwerte des Unternehmens auswirkte, zieht der Leser des neuen Jahrtausends lediglich den Schluss, dass diese Zahlen einmal mehr die Veränderung der geschäftlichen Spielregeln in der Erwartungsgesellschaft untermauern: Sie – und jeder andere – sind immer besser als Ihre letzte Leistung. Aber Sie (und hoffentlich kein anderer) sind niemals besser als Ihre nächste Leistung. Auf die kommt es an. Und zwar in Spannen von 14 Prozent.
    Oder in Milliardenwerten. Trotz des trüben Märzwetters standen viele Amerikaner am Donnerstag, dem 10. März 1995, früh auf. Ein paar Stunden später sollte die Börse sich in einem Glückstaumel befinden. Am Tag zuvor hatte es Gerüchte gegeben, dass in den Vereinigten Staaten etwas Großes geschehen würde. Und im Verlaufe des Donnerstags ließ jemand die Bombe hochgehen. Der NBA-Basketballspieler Michael Jordan, der von vielen für den größten Basketballer und Leistungssportler aller Zeiten gehalten wird, kündigte an, dass er nach einer mehrjährigen Unterbrechung (während der er den Lebenstraum seines verstorbenen Vaters verfolgt hatte, einer der weltbesten Baseballspieler zu werden) seine Basketballkarriere wieder aufnehmen werde. Der kombinierte Aktienwert der von ihm unterstützten Firmen (McDonald’s, Gatorade, Wheaties, Hanes, Nike) schnellte um sage und schreibe 1 Milliarde Dollar in die Höhe.
    Die Wertsteigerung dieser Firmen trat am 10. März 1995 ein, genau an dem Tag von »Air Jordans« Ankündigung. Zehn Tage zuvor hatte er seine Rückkehr auf das Basketballfeld geplant. Lange bevor jede der Firmen die Chance gehabt hatte, in irgendeiner Form auf die historische Ankündigungzu reagieren. Ohne dass der Basketball auch nur ein einziges Mal den Korb berührt hätte, ohne dass die