Nextopia

ihre tatsächliche, nicht manipulierte Produkterfahrung mit den Erwartungen, die durch die Werbung ausgelöst worden waren. Und die Erwartungen gewannen. Auf die Bitte, zu erklären, wie sie den Saft im Blindtest wiedererkannthätten, verwendeten die meisten Befragten die Worte aus der Werbung, das heißt, sie verbalisierten nicht ihre tatsächliche Geschmackserfahrung, sondern ihre Erwartungen an den Geschmack.
    ÄHNLICHE EXPERIMENTE wurden mit Personen durchgeführt, die Grapefruitsaft tranken, ihn aber als Orangensaft identifizierten, nachdem sie Erwartungen aufgrund von Orangensaft-Werbung gebildet hatten. Andere erinnerten sich sogar daran, Bugs Bunny (von der Konkurrenzfirma Warner Bros.) in Disneyland gesehen zu haben, nachdem sie aufgrund von Werbung die Erwartung aufgebaut hatten, ihm dort zu begegnen.
    Ehe Sie nun einwenden, dass die Probanden in diesen Experimenten so reagiert haben, weil sie den Wissenschaftlern oder der Werbung nachgeben wollten, sollten Sie bedenken, dass die Teilnehmer in einem Experiment zuerst gebeten wurden, ihren Eindruck von dem Produkt mitzuteilen, ehe sie die Werbung zu sehen bekamen. Etwas später zeigte man ihnen die Werbung, und danach sollten sie sich so genau wie möglich daran erinnern, wie sie das Produkt vor der Werbung empfunden hatten. Die Antworten waren nicht mehr dieselben.
    In einer Studie über Aufmerksamkeit und Reaktionsgeschwindigkeiten wurde den Teilnehmern eine halbe Stunde vor dem Test ein Getränk angeboten. Einige bekamen Wasser, andere einen Energydrink. Zumindest dachte die Hälfte der Teilnehmer, dass sie einen Energydrink bekämen, der, wie man ihnen sagte, ihre Energie und ihre Leistung erhöhen würde, während sie tatsächlich die ähnlich schmeckende Dr.-Brown-light-Limonade tranken. Die andere Hälfte trank wirklich den Instant-Energydrink. Der Test erwies, dass beide Energydrink-Gruppen (egal ob sie ihn tatsächlich tranken oder nicht) viel besser abschnitten als die Wasser trinkende Gruppe, die Tastatur schneller bedienten und aufmerksamer waren, um die Zielelemente rascher zu erkennen. Eine medizinische Überprüfung ergab auch eine höhere körperliche Wachheit beider Gruppen im Vergleich zur Wasser trinkenden Gruppe,sowohl was den diastolischen als auch was den systolischen Blutdruck anbelangte.
    Ähnlich wie bei medizinischen Experimenten, in denen Patienten mit Zuckerdragees starke Schmerzen bekämpften, sich von Krankheiten erholten und Wunden zum Verheilen bringen konnten, solange sie (unwissentlich) erwarteten, dass diese dazu in der Lage seien, stellten die Forscher auch bei dem Aufmerksamkeitsexperiment fest, dass der Energydrink seine hauptsächliche Wirkung bei denjenigen Personen entfaltete, die sich wünschten und erwarteten, dass das Getränk bei ihnen funktionieren werde.
    Und das ist die Macht von Nextopia – wir wünschen und erwarten, dass jedes neue Date, jede neue Sportart, jedes neue berufliche Projekt, jedes neue Produkt, dem wir begegnen und das zu kaufen wir uns entschließen, großartig ist, besser als alles, was wir je zuvor kennengelernt haben.



Episode 8
Geschäftsleben in der Erwartungsgesellschaft

    Nicht Ihre gewöhnlichen Autobauer
    Nicht Ihr gewöhnliches Auto
    Nicht Ihr gewöhnliches 2008
    DIESER TEXT STAMMT AUS EINER ANZEIGE, die ungewöhnliche Männer und Frauen zeigt, ungewöhnlich in dem Sinne, dass man sie nicht für Fahrzeugingenieure hält. Sie stehen vor einem neuen Automodell auf einer Bühne. Die Hauptaussage gleicht jener der meisten Autowerbungen: An diesem neuen Auto gibt es etwas Besonderes (die Anzeige lief von Ende 2007 bis Anfang 2008).
    Zum gleichen Zeitpunkt gab es eine ähnliche Anzeige:
    Nicht Ihre gewöhnlichen Autobauer
    Nicht Ihr gewöhnliches Auto
    Nicht Ihr gewöhnliches 2009
    Es wurde dasselbe Bild verwendet, dieselben »als Fahrzeugingenieure ungewöhnlichen« Männer und Frauen und dasselbe Automodell auf derselben Bühne. Bei dem fast identischen Werbetext ging es in der Hauptsache um dasselbe wie in den meisten Autowerbungen: An diesem neuen Auto gibt es etwas Besonderes.
    So ähnlich die Anzeigen zu sein scheinen, macht doch eine kleine Zahl einen Riesenunterschied aus. Durch den Austausch der »diesjährigen« Zahl 8 gegen die »nächstjährige« Zahl 9 forderte die zweite Autoanzeige die Menschen auf, sich ein völlig anderes Bild von der Anzeige, dem Auto und dem Autohersteller zu machen. Im Vergleich zu der Anzeige mit »Nicht Ihr gewöhnliches 2008« hatte die Anzeige