Nicht mehr tun, was andere wollen

Testpersonen in Holland: Sie wurden einem Einfluss ausgesetzt, der Priming genannt wird. Sie verfügen über etwas, das als implizites Gedächtnis bezeichnet wird. In diesem indirekten Gedächtnis befinden sich Informationen über die Dinge, die Sie erlebt haben und die Ihre heutigen Taten beeinflussen, ohne dass Sie sich dessen bewusst sind. (Wenn Sie auf Grund Ihres expliziten Gedächtnisses handeln, wissen Sie das in dem Moment auch: Ich esse diese Banane, weil ich mich daran erinnere, wie gut mir Bananen schmecken.)
    Ein typischer Test für das implizite Gedächtnis ist die Fragmentkomplettierung. Dabei werden die Testpersonen gebeten, eine Reihe von unvollständigen Wörtern zu ergänzen. Z. B.:
    B_A_P_T_
    S_H_E_B_R_M_F
    Einen Tag zuvor hatten dieselben Testpersonen u. a. mit den Wörtern Brad Pitt und Schreibkrampf gearbeitet. Interessanterweise stellte sich heraus, dass sie die entsprechenden Begriffe beim Fragmenttest leichter ergänzen konnten. Das wäre auf den ersten Blick ja gar nicht so seltsam, wenn sie sich an diese Wörter einfach erinnert hätten. Doch alles deutet darauf hin, dass hierbei keine bewusste Erinnerung im Spiel ist und dass den Testpersonen nicht bewusst ist, wie die richtige Lösung mit einer Übung vom Vortag verknüpft ist.
    Sicherheitshalber hat man den Priming-Effekt an Patienten mit Gedächtnisstörungen untersucht, die ganz einfach kein funktionierendes bewusstes Gedächtnis mehr haben– so dass sie sich nach zwei Tagen gar nicht an Brad Pitt erinnern könnten, selbst wenn sie wollten. Bei einem Experiment bekamen die Patienten schwierige Sätze vorgelegt, z. B.: » Der Heuhaufen war wichtig, weil der Stoff gerissen war.« Dieser Satz wird überhaupt erst verständlich, wenn er zusammen mit dem Wort » Fallschirm« präsentiert wird. Die Patienten bekamen eine Reihe von Sätzen vorgelegt und dazu die Begriffe, die auf die » Lösung« hindeuteten (so wie der Fallschirm im obigen Beispiel ). Eine Woche später legte man ihnen dieselben Sätze erneut vor, zusammen mit neuen, ebenso schwer zu deutenden Sätzen. Für diejenigen Sätze, die sie früher schon zusammen mit den Lösungen gesehen hatten, konnten die Patienten die Aussage viel schneller entschlüsseln als bei den neuen Sätzen– obwohl keine der Testpersonen sich auch nur an irgendetwas erinnern konnte, was ihr die Woche zuvor in ihrem eigenen Leben passiert war, und sich daher auch unmöglich daran erinnern konnte, diese Sätze schon einmal gesehen zu haben. Doch auf einer unbewussten (impliziten) Ebene gab es eine Wiedererkennung der Information, und die Verbindung wurde hergestellt. Mit anderen Worten: Ohne uns dessen bewusst zu sein, werden wir in der Gegenwart oft von Dingen beeinflusst, die wir früher erlebt haben.
    So was freut die Werbeindustrie natürlich. Man geht im Allgemeinen davon aus, dass eine effektive Anzeige eine Art bewusste Erinnerung beim Rezipienten schaffen soll, die ihm wieder in den Sinn kommt, sobald er im Geschäft steht und seine Wahl treffen soll. Unmengen von Geld werden dafür ausgegeben, unterhaltsame und andere Reklame zu machen, in der Hoffnung, dass Sie sich später daran erinnern und sich bei Ihren Einkäufen davon beeinflussen lassen. (Ich kenne mindestens einen Menschen, der sich lieber Werbung als die normalen Fernsehprogramme ansieht. Er behauptet, dass die Werbung ihm Unterhaltung und Information liefert, also genau das, was er sich von den normalen Programmen erwartet– doch das Ganze eben in zwanzig Sekunden statt in zwanzig Minuten. Dasselbe, bloß effektiver. Hm.) Aber ist es wirklich wahr, dass Reklame so funktioniert? Stehen wir wirklich im Geschäft vor dem Ehrmann-Joghurt, und dann fällt uns plötzlich ein: » Ach nee, ich hab doch neulich so einen Werbespot für Mövenpick-Joghurt gesehen, probier ich doch mal den!« Man hat in mehreren Studien untersucht, wie gut wir uns an Werbung erinnern, und die Ergebnisse zeigten, dass wir uns auf der bewussten Ebene nicht besonders lange daran erinnern. In einer Studie wurden den Testpersonen über dreizehn Wochen regelmäßig dieselbe Anzeige vorgelegt, doch sechs Wochen später konnten sich nur noch 20Prozent von ihnen daran erinnern. Anzeigen gehören einfach nicht zu den Dingen, die Sie sich besonders gern merken. Doch es gibt deutliche Beweise dafür, dass die Werbung Sie über Ihr implizites Gedächtnis beeinflusst. Durch Priming.
    In einem anderen Experiment mussten sich die Testpersonen Anzeigen in einer Zeitung ansehen.