Nicht mehr tun, was andere wollen

Eine Gruppe wurde angewiesen, die Anzeigen zu lesen und zu bewerten, wie gut oder schlecht sie sie fanden. Die zweite Gruppe bekam dieselben Anzeigen zu sehen, aber nur durch einen wohlgeplanten » Zufall«– man instruierte sie nämlich, die Zeitungsartikel zu lesen, die direkt neben diesen Anzeigen standen. Fünf Minuten später testete man in beiden Gruppen, wie gut die Anzeige wiedererkannt wurde. Außerdem bat man alle, die Anzeigen in der Zeitung zu benoten. Die Gruppe, die sich die Werbung bewusst angesehen hatte, erkannte mehr Anzeigen wieder als die andere Gruppe. Nicht weiter überraschend. Doch es gab auch keinen Unterschied in den Noten, die die beiden Gruppen den Anzeigen gaben. Wer die Anzeigen bewusst betrachtet hatte, fand die Bilder genauso attraktiv wie diejenigen, die sie nur » zufällig« gesehen hatten.
    Ich verstehe, wenn Sie sich jetzt fragen, worauf ich damit hinauswill. Doch das Ergebnis dieser Studie ist wirklich verblüffend, auch wenn es auf den ersten Blick nicht so aussehen mag. Lassen Sie es mich näher erklären: Wir ziehen die Dinge vor, die wir wiedererkennen. Wenn wir zwischen zwei Dingen wählen sollen, von denen wir eines von früher kennen, fühlen wir uns immer zum Bekannten hingezogen. Wiedererkennung macht die Dinge für uns attraktiver. (Was meinen Sie wohl, warum Sie mit den Gesichtern mehr oder weniger bekannter Politiker bombardiert werden, sobald sich die nächsten Wahlen ankündigen? Man hofft, dass Sie sie jedes Mal ein bisschen lieber mögen, wenn Sie sie wiedererkennen.)
    Ein paar Patienten mit dem Korsakow-Syndrom, einer Gehirnkrankheit, die zu schweren Gedächtnisverlusten führt, wurde eine Reihe von Melodien vorgespielt. Bei einem späteren Test bekamen sie dieselben Melodien noch einmal zu hören, zusammen mit ein paar neuen. Die Patienten zogen die vor, die sie früher schon einmal gehört hatten, obwohl sie sich nicht bewusst daran erinnern konnten. Das bedeutet, dass die Wiedererkennung– und damit Bevorzugung– auf impliziter, unbewusster Ebene geschehen kann. Mit anderen Worten: Unser implizites Gedächtnis für Reklame kann uns und unsere Handlungen also auf eine Weise beeinflussen, die uns nicht bewusst ist.
    Als Sie den obigen Test gemacht haben, wurden Sie einer Art von Eindruck ausgesetzt, der Sie und Ihr implizites Gedächtnis unbewusst beeinflusste. Das ist deswegen so spannend, weil Wörter nicht neutral für uns sind. Dass wir uns unbewusst an Wörter erinnern, hat nicht nur zur Folge, dass wir seltsame Aussagen über Heuhaufen leichter verstehen können. Sie wecken auch Gefühle in uns und beeinflussen unseren mentalen Zustand, z. B. ob wir traurig oder froh sind oder was wir von uns selbst denken. Es ist nicht verwunderlich, dass Anzeigen, die mit Wörtern wie » neu«, » schnell«, » einfach«, » jetzt« und » toll« arbeiten, mehr Produkte verkaufen als Anzeigen, in denen diese Begriffe nicht vorkommen. Generell lässt sich auch gut mit Hilfe von Tieren, Babys und Sex verkaufen– wirkt alles besser als gezeichnete oder historische Figuren. Von wem würden Sie wohl lieber ein Deo kaufen– von Paris Hilton oder von Pelé? Der Grund ist der, dass diese Art von Worten und Bildern im Betrachter Gefühle und mentale Zustände weckt. Wenn der Werbetexter seine Sache gut gemacht hat, sind das meistens positive, angenehme Gefühle, aber wie Sie in der obigen Aufzählung sehen konnten, geht es auch darum, Assoziationen zu schaffen, auf Grund derer Sie jetzt und schnell zugreifen sollen. Wörter wie » Selbstvertrauen«, » Einstellung«, » lebhaft« und » kraftvoll« steigern tatsächlich die Serotoninproduktion im Gehirn, was unser Gefühl von Wohlbefinden, Freude und Glück verstärkt. Wörter wie » niedrig«, » deprimiert«, » ängstlich«, » mies« und » Schande« senken unsere Serotoninproduktion, so dass es uns noch schlimmer geht und wir ganz depri werden. In der Hypnosetherapie nennt man diese Art von bewusstem Sprachgebrauch » versteckte Befehle«. Wenn Sie ein paar Seiten weiter unten lesen, wie wir durch Farben beeinflusst werden, werden Sie merken, dass es dort nicht anders ist: Viele der Deutungen, die wir den Farben zuweisen, haben direkt mit unserer Gefühlslage zu tun. Dass wir beim Anblick von Gelb munter und fröhlich werden– manchmal so sehr, dass es schon anstrengend wird–, ist darauf zurückzuführen, dass unsere Assoziationen zu dieser Farbe unsere Serotoninproduktion steigert. Wenn wir die Farbe Rot sehen,