Nicht mehr tun, was andere wollen

auf 90Prozent. Die Techniken, derer ich mich bediente, waren Körpersprache, Tonfall und– nach den Regeln der Priming-Technik– die Verwendung von Worten, die scheinbar von den Etiketten handelten, die aber auch einen Geschmack beschreiben konnten, Worte wie » rund«, » weich«, » spitz«, » stachlig«. So sagte ich z. B. bei manchen Personen: » Jetzt trinken Sie B, also die Limo mit den Spitzen.« Während ich scheinbar das Etikett beschrieb, konnte genauso gut der Geschmack gemeint sein. Ich sagte auch konsequent » Trinken Sie’s gerne ganz aus« bzw. » Das war vielleicht ein bisschen viel, Sie brauchen es nicht auszutrinken«, je nachdem, welche Limo ich gerade servierte. Nicht besonders kompliziert, aber es weckte genug unbewusste Assoziationen, um 90Prozent der Testpersonen so antworten zu lassen, wie ich wollte.
    6. Puzzleteilchen
    Die Worte, mit denen wir die Dinge in unserer Umgebung beschreiben, sind ganz entscheidend. Manche Formen haben einfach einen bestimmten » Klang«. Eine der beiden folgenden Formen heißt Booba, die andere Kiki. Welche ist welche?

    1.2.
    Hier noch ein Beispiel: Eine dieser Formen klingt Rrrrrrr, die andere Schhhhhhh. Welche ist welche?

    3.4.
    Wenn Sie nicht völlig verstockt sind, haben Sie so geantwortet:
    1. Kiki 2. Booba 3. Rrrrrrr 4. Schhhhhh
    Der Zusammenhang zwischen dem Aussehen der Dinge und dem Klang, den wir für ihre Beschreibung wählen, ist kein zufälliger. Es handelt sich um einen Eckpfeiler menschlicher Kommunikation, und egal welche Sprache wir als Kinder gelernt haben, wir haben alle ein gewisses intuitives Verständnis für diesen Zusammenhang.
    Die südamerikanischen Naturvölker haben mehrere Dutzend Namen für Fischarten und ebenso viele für Vögel. Wenn schwedischsprachige Personen gebeten werden, die Wörter der Naturvölker zu klassifizieren– Wörter, die für einen Schweden restlos unbegreiflich sind– und sie in Vögel bzw. Fische einzuteilen, liegen sie bedeutend öfter richtig, als wenn sie einfach raten würden. Die Frage nach Booba und Kiki beantworten fast alle wie angegeben. Das Ergebnis ist dasselbe, egal ob man Schwede oder Tamile ist– und obwohl die Formen der Buchstaben B und K im tamilischen Alphabet nicht im Geringsten unseren Buchstaben oder den Formen der Figuren ähneln. Das bedeutet, dass wir die Figuren aus ihren abstrakten Eigenschaften heraus benennen (rund oder spitz ). Noch deutlicher wird das beim Rrrrrrr/Schhhhhh-Test. Es gibt Leute mit Hirnschäden, die sich mit dem Verständnis von Metaphern schwertun. Und die haben auch wesentlich größere Probleme damit, eine Verbindung zwischen Form und Laut herzustellen, wie Sie es gerade gemacht haben– und Sie haben es mit solcher Selbstverständlichkeit gemacht, dass Sie nicht mal drüber nachdenken mussten.
    Wir verleihen Formen auch gern ein Geschlecht und betrachten sie als männlich (Vierecke und Dreiecke) oder weiblich (Kreise ). Warum wir runde Formen weiblich finden und eckige männlich, darüber kann man nur spekulieren. Es liegt natürlich nahe, Parallelen zum Körperbau zu ziehen– die runde, schwangere Frau und der muskulöse Mann–, aber auch wenn das sehr glaubwürdig klingt, können wir nicht mit Sicherheit sagen, dass es daher kommt. Wie auch immer, wenn man es mit weiblichen bzw. männlichen Formen zu tun hat, muss man Bezeichnungen finden, die zu ihnen passen. Und genau diese Art von Zusammenhang muss ich berücksichtigen, wenn ich ein neues Produkt erfinde. Wenn Sie es hinterher kaufen sollen, muss das alles stimmig sein. Der Name muss so klingen, wie das Produkt aussieht– im Hinblick auf Form, Farbe und » Geschlecht«. Das gilt für Produkte von HydroGel (das Rasiergel) bis Pink (die Rocksängerin ).
    Worte sind natürlich auch Formen, sobald sie geschrieben bzw. gedruckt werden. Um ein Wort zu drucken, müssen Sie eine bestimmte Typografie verwenden, und da gibt es viele verschiedene: Manche sind dick, manche schmal oder flach, andere elegant oder minimalistisch. Man muss die richtige » Form« für seinen Produktnamen finden. Im Folgenden stelle ich Ihnen einen klassischen Test vor, der deutlich zeigt, dass es einen Zusammenhang gibt zwischen Form, Farbe und dem, was wir gedanklich mit bestimmten Dingen verbinden.

    7. Puzzleteilchen
    A.B.
    C.D.E.
    Diese Schilder sind für folgende Zwecke verwendet worden:
ein Restaurant
ein kleines Lämmchen
eine Fleischtheke
ein altes Mutterschaf
der Titel eines Kinderbuchs
    Wie würden Sie die Paare