Nicht mehr tun, was andere wollen

haben einen starken Abwehrmechanismus gegen alles, was wir als Manipulation erleben. Der Trick besteht also darin, die Leute so zu manipulieren, dass sie es nicht merken oder verstehen.
    Shoppen an sich ist ein impulsgesteuerter Prozess, und deswegen sind Verpackungen am effektivsten, wenn sie Ihr Unterbewusstsein ansprechen. Wenn ich eine Verpackung entwerfe, kann ich Ihnen sehr komplexe Botschaften zukommen lassen, ohne dass Ihnen das auch nur im Geringsten bewusst werden würde. Manche Studien behaupten sogar, dass wir ein Produkt im selben Moment beurteilen, in dem wir es erkennen. Erkennen und Beurteilung ( » Will ich das haben oder nicht?«) geschehen entweder gleichzeitig, oder vielleicht beschreibt man damit auch nur ein und dieselbe Handlung auf zwei verschiedene Arten. Das bedeutet auch, dass in bestimmten Fällen der erste Eindruck auch der einzige bleibt– dann haben Sie Ihre Entscheidung im Grunde schon getroffen. Für den Verpackungsdesigner bedeutet das, dass er Ihr Unterbewusstsein lautstark auf sich aufmerksam machen muss, so dass Sie gar nicht anders können, als sich dem Produkt interessiert zuzuwenden und es zu kaufen.
    Die Information, die nur zwischen den Zeilen vermittelt wird, ist oft stärker als die konkret formulierte, bewusste. Ernest Dichter gibt ein Beispiel, wie einen die Assoziationen, die man zwischen den Zeilen bekommt, in die Irre führen können. Es ging um eine Anzeige, die ein detailliertes Bild eines komplizierten Flugzeugmotors zeigte. Der Text (also die ausformulierte, bewusste Botschaft) erklärte, dass durch diesen wahnsinnig klug konstruierten Motor die Sicherheit der Flugzeugpassagiere garantiert sei. Doch so wurde die Anzeige nicht vom Konsumenten aufgenommen. Die Leser deuteten sie nämlich auch noch gefühlsmäßig– und das Bild des Motors löste bei ihnen eine Assoziationskette aus, die in die völlig falsche Richtung ging. Die Aufmerksamkeit wurde auf die Details und komplizierten Bauteile gezogen, und wer sich das ansah, bekam das Gefühl, dass man sich auf so ein fieses Ding besser nicht verlassen sollte. Wenn da ein, zwei Schrauben kaputtgingen, würde dieser Motor doch sofort stehen bleiben, und das Flugzeug würde vom Himmel fallen.
    Wenn man sich nur die verbale, bewusste Botschaft, den erklärenden Text ansieht, hatte die Werbeagentur sicher recht. Doch die unausgesprochene Botschaft, die das Bild vermittelte, war eine drastisch andere. Wenn wir darüber nachdenken, wie wir mit anderen kommunizieren und ihre Kommunikation mit uns verstehen sollen, gehen wir oft von der ausgesprochenen Bedeutung unserer Worte aus, statt auch das Unterbewusste zu berücksichtigen. Eine Technik der Beeinflussung, die völlig an unserer Deutung der Worte vorbeigeht und mit unserem ursprünglichsten Inneren kommuniziert, also unseren Gefühlen, ist die Verwendung von Farbe und Form. Mit Farbe und Form kann ich eine Botschaft » implizit« mitteilen, ohne sie direkt in Worte zu fassen. Ich weiß, das klingt jetzt ein bisschen abstrakt. Aber warten Sie noch ein wenig, ich werde Ihnen das auf den nächsten Seiten anhand von Bildern erklären.
    Wenn es um Formen geht, dürfen wir nicht vergessen, dass die Verpackung selbst auch eine Form ist, und zwar über die aufgedruckten Muster hinaus. Sie signalisiert uns etwas, ob sie will oder nicht. Tatsächlich ist die rein physische Form der Verpackung auch extrem wichtig. Sie macht einen Großteil dessen aus, was im Geschäft unsere Aufmerksamkeit auf sich zieht– allein die Art, wie sie sich in der Hand anfühlt und wie sie geöffnet wird, kann schon den Ausschlag geben, ob das Produkt wieder ins Regal zurückgestellt wird oder nicht. Ich weiß noch, wie ich als Kind in die Stadt fuhr und von einem funkelnagelneuen Kassettenrekorder träumte. Wenn ich ein neues Modell sah, drückte ich immer als Allererstes auf die Eject-Taste. Das war entscheidend– wenn sich das Fach zu schnell und mit einem scheppernden Plastikgeräusch öffnete, war das Gerät Müll. Die Eject-Taste war der Lackmustest für alle Kassettenrekorder. Eine gute Anlage hat ein Kassettenfach, das sich weich, langsam und exklusiv öffnet.
    Viele Unternehmen haben die Verpackung auch zu einem wichtigen Teil der Identität ihres Produkts erhoben. Wie die bereits erwähnte Cola-Flasche. An die denken wir auch heute noch, wenn wir den Namen des Unternehmens hören, obwohl Cola heute meistens in anders geformten Flaschen oder Dosen verkauft wird.
    Auch wenn Sie nur die Umrisse