Nicht mehr tun, was andere wollen

eines Produkts sehen können (vielleicht stehen Sie in einem Geschäft, das aus irgendeinem Grund seine Waren gern im Gegenlicht präsentiert ), bekommen Sie schon eine Menge Aussagen vermittelt. Ein paar kurze Beispiele: Eine ebenmäßige Form suggeriert Schutz und Sicherheit. Kleinere Packungen vermitteln Kraft und Konzentration– z. B. Waschmittelpakete, die in den letzten Jahren ja immer kleiner und kleiner geworden sind, wenn Sie mal drüber nachdenken. Die Erforschung menschlichen und tierischen Verhaltens hat gezeigt, dass wir unseren Schultern eine spezielle Bedeutung beimessen. Schultern symbolisieren Stärke und Charakter. Stark behaarte Typen haben sogar kleine Haarbüschel auf den Schultern. Wenn Primaten wütend werden, stellen sich ihre Haare auf, so dass sie größer und breiter werden. In verschiedenen Kulturen wird dies auf unterschiedliche Weise verdeutlicht, mit Schulterschmuck wie Federn, Pailletten oder den geschmacklos breiten Schulterpolstern der 80er Jahre. Und da setzen auch die Verpackungen an: Packungen, die Kraft ausstrahlen sollen, sind oben oft breiter als unten.
    Man kann schon weit kommen, wenn man einfach nur die » primitiven« Mittel der Beeinflussung einsetzt, die ich in diesem Teil besprochen habe. Auf der nächsten Seite sehen Sie dasselbe Produkt in Verpackungen für zwei verschiedene Zielgruppen. Um sie zum Kauf zu verführen, hat der Designer überlegt, wie ein Name klingen sollte, was für Assoziationen die Menschen zu Farben und weiblichen bzw. männlichen Formen haben. Meine Damen und Herren… die Gesichtsmaske!
    Hot Masque vs. Facial Scrub
    Ich kann mir kaum einen größeren Unterschied vorstellen als den zwischen diesen beiden Produkten. Doch der eine heißt » Masque«, ein weiches, schön rundes Wort mit vielen Vokalen, das einem von der Zunge rollt und ein bisschen wie eine französische Liebeserklärung klingt. Die andere heißt » Scrub«, ein hartes Wort, das nach einem barschen militärischen Kommando klingt. Name erledigt.

    Die Silhouette von Masque hat weibliche, weich geschwungene Formen, Scrub ist natürlich männlich kantig. Form erledigt.
    Zur Sicherheit ist die weibliche Variante mit angenehmen, gedämpften Farben gestaltet, während die männliche harte Linien aufweist, mit Silbermetallic auf blauem Untergrund. Farbe erledigt.
    Eigentlich ja dasselbe Produkt. Aber ich kann mir schwer vorstellen, dass allzu viele Männer Hot Masque kaufen würden. Deutlicher als mit diesem Beispiel kann man es gar nicht darstellen. Wie nahe dran waren Sie mit Ihren eigenen Vorschlägen?
    Es ist nicht überraschend, wie viel Energie in diesen Bereich des Produktdesigns gesteckt wird. In einer Untersuchung stellte man den Teilnehmern die Frage, was an einer Verpackung sie eine höhere Qualität des Produkts vermuten lässt. Denken Sie mal nach. Sie hätten ja durchaus antworten können, dass sie sich auf die Beschriftung und die Inhaltsangabe verließen, was ja noch ziemlich rational gewesen wäre. Oder dass sie nach der Abbildung auf der Packung gingen. Sie hätten sogar antworten können, dass sie Schlüsse aus der Qualität des verwendeten Kartons zogen. Doch nichts von alledem– die häufigste Antwort lautete, dass sie danach gingen, » wie die Verpackung aussieht«. Von denen, die antworteten, hielten bereits 40Prozent die Farbe für das Wichtigste (am besten golden oder rot, denn das sieht eleganter aus ), 20Prozent stimmten fürs Grafikdesign (gerne besonders raffiniert ), und 18Prozent fanden die Typografie am wichtigsten. Man könnte sich jetzt natürlich fragen, was wir denn nun eigentlich kaufen– das Produkt oder den Karton? Wenn Sie einen iPod von Apple haben, möchte ich fast wetten, dass Sie sich den Karton irgendwo in einer Schublade aufbewahrt haben. Der ist viel zu hübsch, um ihn wegzuwerfen. Oder?
    Die Verpackung als Symbol hat sich ebenfalls verändert. Es ist noch gar nicht so lange her, da waren viele Produkte noch einmal zusätzlich verpackt. Bis vor zehn Jahren steckten Produkte wie Deos oder Shampoo auch noch einmal in einem Pappkarton. Ein Karton war nicht nur größer, er bot auch sechs Seiten, die man mit Grafik, Angaben zu den Inhaltsstoffen, Warnungen und anderen Informationen bedrucken konnte. Jetzt liegt es bei der Produktverpackung allein, die » Seele« des Produkts auszudrücken. Aus diesem Grund sind viele Waren, z. B. Deoroller und Shampoos, heute nicht mehr so rund, sondern eher flach– so bieten sie einfach mehr Oberfläche für