Nicht mehr tun, was andere wollen

zusammenstellen? Schreiben Sie die Ziffern neben den Buchstaben, den Sie am passendsten finden.
    A –– B –– C –– D –– E ––
    Als Ernest Dichter in den 50er Jahren denselben Test durchführte, entschied die Mehrheit so:
    A –– 5 B –– 1 C –– 3 D –– 4 E –– 2
    Das Wort »Lamm« wird mit Weichheit und Wärme in Verbindung gebracht. Das sind nach Dichter klassisch weibliche Eigenschaften. Grafisch werden sie durch helle Farben und geschwungene, runde Buchstaben dargestellt. Wenn die Typografie scharf und hart ist – sogar bei gleichbleibend hellen Farben –, wird man allerdings nicht die nettesten Vorstellungen mit dem »Lamm« verbinden.
    Logos sind ein typisches Beispiel für die Anwendung von Form. Wenn Sie ein Logo sehen, das ja oft aus mehreren Teilen besteht, sehen Sie es trotzdem wie ein einzelnes Bild, eine einzelne Form oder ein Symbol, dank Ihrer Fähigkeit, automatisch Muster zu ergänzen. Indem Sie das tun, vermittelt das Logo neben der bewussten Botschaft noch eine Unmenge von Assoziationen zum Unternehmen und seinem Produkt. Kluge Designer setzen verschiedene Typografien ein, um verschiedene Eigenschaften zu suggerieren– Stärke, Integrität, Weiblichkeit, Tradition, Moderne, Würde usw. Das Logo selbst kann auch schon Form oder Funktion des Produkts in sich tragen. Coca-Cola hat ein starkes » Formlogo« mit seiner einzigartig geformten Glasflasche. Diese Flasche ist ein so wichtiger Teil der Identität des Produkts geworden, dass auf den Cola-Dosen ein Bild der Flasche aufgedruckt ist. Gut designte Abkürzungen werden zu Symbolen, und man nimmt sie nicht mehr als eine Ansammlung von Konsonanten wahr, sondern eher als Bilder eines Unternehmens, wie z. B. diese hier:

    Alles, was Sie gerade über Farbe und Form gelesen haben, muss ich in meine Überlegungen miteinbeziehen, wenn ich ein effektives Logo kreieren, eine gefühlsmäßige Botschaft vermitteln oder eine Verpackung entwerfen will, die sich gut verkauft. Sehen Sie sich noch einmal die fantastischen Verpackungen für die Gesichtsmasken an, die Sie selbst ein paar Seiten weiter oben einfach aus dem Bauch heraus gezeichnet haben. Die Wahrscheinlichkeit ist sehr groß, dass Sie rein intuitiv die Farben, Formen und Worte eingesetzt haben, von denen Sie inzwischen wissen, dass sie am wirkungsvollsten sind. Wenn Sie finden, dass Sie sie noch ein bisschen deutlicher und attraktiver gestalten könnten, bessern Sie die Entwürfe gerne noch mal nach. Uns fehlt noch ein Puzzleteilchen, bevor wir mit unserer ganzen Verpackung fertig sind.

Sie wollen doch nicht etwa den Karton wegwerfen?
    Ein bisschen Verpackungspsychologie
    Wenn man rational einkaufen will, muss man um jeden Preis einen Grund finden, der das Irrationale rational scheinen lässt. Ernest Dichter
    Bevor Sie etwas kaufen können, müssen Sie zuerst von der Existenz des Produkts wissen. Wenn Sie im Laden stehen und zehn Produkte ungefähr gleichen Inhalts verzweifelt um Ihre Aufmerksamkeit buhlen, ist ihre wichtigste Waffe ihr Aussehen. Deswegen werden wir uns jetzt einmal ansehen, wie man Verpackungen so attraktiv gestalten kann, dass wir sie am liebsten heiraten würden.
    Eine amerikanische Studie aus den 90er Jahren zeigt, dass wir Konsumenten bei einem halbstündigen Gang durch einen Supermarkt bewusst 11000 verschiedene Verpackungen registrieren können, auch wenn wir einen großen Teil der Verpackungen, an denen wir vorbeilaufen, gar nicht sehen! Da der durchschnittliche Besuch oft eine halbe Stunde dauert (man hat das tatsächlich gemessen ), entfällt ungefähr eine Siebtelsekunde auf jede Verpackung. Daher ist es wohl nicht sonderlich überraschend, dass Sie die erste Verpackung, die Sie aus dem Regal nehmen und ansehen, auch kaufen. Der allererste gefühlsmäßige Eindruck von einem Produkt ist unheimlich wichtig, auch wenn wir nur eine Siebtelsekunde lang hinsehen. Wir werden von Verpackungen auf eine Weise beeinflusst, die wir selbst nicht bewusst begreifen.
    Verpackungen findet man überall. Sie bestehen aus Informationen außen und dem Produkt selbst innen. Ein Teil der Information besteht aus Worten und Ziffern, die sich an unser rationales Bewusstsein wenden, während andere Teile, die aus Formen, Farben und grafischen Elementen bestehen, schnurstracks an unserem Bewusstsein vorbeigehen und direkt auf unsere Gefühle zielen. Dieses Buch begann mit einem coolen Zitat von Thomas Hine, das an dieser Stelle wirklich hervorragend passt: Wir Menschen