Nicht mehr tun, was andere wollen

Und nicht nur das. In einer Variante des Kaffeeexperiments steckte man das gleiche Deo in drei unterschiedliche Verpackungen. Das einzige Merkmal, in dem sich diese Verpackungen unterschieden, war die Farbe. Den Testpersonen erklärte man, es handle sich um drei verschiedene Deos, und bat sie, sie zu bewerten und ihren Favoriten zu benennen. Wie sich herausstellte, war Alternative B die beliebteste. Die Tester berichteten von einem angenehmen, aber unaufdringlichen Duft und stellten fest, dass sie mit diesem Deo Nässe und Schweißgeruch bis zu zwölf Stunden bekämpfen konnten. Alternative C bescheinigte man einen starken Duft, doch sie war definitiv nicht so wirkungsvoll. Alternative A hingegen fiel absolut durch. Mehrere Testpersonen bekamen Ausschlag davon, und drei von ihnen bekamen sogar so schlimme Probleme, dass sie einen Hautarzt aufsuchen mussten. Gleiches Produkt. Drei Farben. Ihre Fantasie und Ihre Erwartungen erledigen den Rest.
    Man sollte sich jedoch hüten zu pauschalisieren– das bedeutet nicht, dass wir gelbes Essen fade finden. Auch andere Faktoren spielen noch eine Rolle. Zum Beispiel Farbnuancen. Verschiedene Nuancen rufen verschiedene Assoziationen hervor– wie damals, als Sprite testweise den Gelbanteil des Logos um zehn Prozent erhöhte und massenweise empörte Anrufe von den Konsumenten bekam, die sich über den starken Zitronengeschmack beschwerten.
    Aber wenn ich Sie mit einem Bild beeinflussen soll, werde ich natürlich immer im Auge behalten, welches Gefühl oder welche Assoziation ich bei Ihnen auslösen will, und dann die richtige Farbe einsetzen. Um meine nonverbale Botschaft an Ihr Unterbewusstsein zu verstärken, kann ich die Farbe auch mit der zweiten grundlegenden visuellen Eigenschaft kombinieren: mit der Form.

Hip to be square
    Beeinflussung durch Form
    Unsere grundlegenden menschlichen Gefühle werden also am besten vermittelt – und stimuliert – durch den geschickten Einsatz von Farbe. Farbe steht für einen freien Ausdruck der Gefühle. Doch in welche Richtung die Reaktion geht, wird wiederum von den Symbolen bestimmt, mit denen die Farbe einhergeht. Farbe ist impulsiv, anarchistisch und frei, wir geben uns ihr gefühlsmäßig hin. Form hingegen steht eher für ein gewisses Maß an Kontrolle und Ordnung. Eine Form muss einen Anfang und ein Ende haben, eine Kontur, sonst ist es keine Form. Daher steht sie per definitionem auch für eine gewisse Abgrenzung, und das tut Farbe eben nicht. Man könnte es so ausdrücken, dass Farbe in einem gewissen Gegensatz zur Form steht, so wie Milos Formans Hair im Vergleich mit Leni Riefenstahls Triumph des Willens. Doch Formen können natürlich unterschiedliche Grade von Ordnung aufweisen und verschiedene Bedeutungen haben. Eine hastig hinkritzelte Form kann Verwirrung ausdrücken. Eine Form, die einem deutlichen Muster folgt, kann für totale Kontrolle stehen. Doch abgesehen von diesen verschiedenen Graden von Ordnung können Formen und Muster, ebenso wie Farben, Gemütsverfassungen ausdrücken. Schnelle, zackige Linien suggerieren leicht Aggressivität oder Aufregung. Lange, geschwungene Linien wirken weiblich. Und so weiter.
    Der Marketingpsychologe Louis Cheskin war einer der Pioniere, wo es um die Erforschung unserer Gefühlsreaktionen auf Produktverpackungen ging. In einem seiner berühmtesten Experimente steckte er ein identisches Produkt in zwei verschiedene Verpackungen, die eine mit Kreisen, die andere mit Dreiecken bedruckt. Die Testpersonen, die die Verpackungen bekamen, sollten sich nicht dazu äußern– Cheskin wollte nur wissen, welches Produkt sie lieber mochten. 80Prozent der Befragten zogen das mit den Kreisen vor. Als Grund gaben sie an, dass dieses Produkt qualitativ höherwertig war– trotz des völlig identischen Inhalts der Packungen. Cheskin testete das an tausend Personen, bekam aber immer das gleiche Resultat. Irgendwie übertrugen die Leute die Gefühle, die die verschiedenen Verpackungen bei ihnen weckten, auf das Produkt. Cheskin versuchte es mit einem leicht abgeänderten Test. Jetzt sollten die Probanden erst sagen, von welchem Produkt sie glaubten, dass sie es vorziehen würden, wenn sie die Verpackungen vor sich sahen. (Genau wie vorher entschieden sich fast alle für die Packung mit den Kreisen.) Dann durften sie kosten und sagen, welches wirklich am besten war. Weniger als zwei Prozent wichen von ihrer ursprünglichen Meinung ab. Einer Meinung, die offenbar nur auf der Verpackung basierte. Cheskin