Nicht mehr tun, was andere wollen

stimmt das nicht unbedingt damit überein, wie der Rest der Welt die Sache sieht.
    Im Prinzip assoziieren alle Schweden ihr Land mit den Farben Blau und Gelb. Ein Drittel bringt auch noch Grün ins Spiel. (Keine Ahnung, ob sie an die vielen Wälder denken oder beim Anblick unserer Flagge einfach nur den Kopf schütteln.) Doch von den Teilnehmern, die nicht in Schweden wohnten, gaben ebenso viele die Assoziation zu Weiß an. Ganz offensichtlich sind wir in ihrer Vorstellung ein schneereiches, reines Land. Im Vergleich: Nur acht Prozent der befragten Schweden nannten Weiß. Ehrlich gesagt glaube ich, das hat damit zu tun, dass Cheskin seine Umfrage im Juni oder Juli durchführte. Im Sommer leugnen die meisten Schweden ja standhaft, dass der Winter jemals wiederkommen könnte.
    Japan und Korea sehen sich selbst wie ihre Flaggen, also rot und weiß, und so hält es auch ihre Umwelt. Doch fast ein Viertel der Befragten assoziierte mit diesen Ländern auch die Farbe Gelb– eine Vorstellung, die Japanern und Koreanern völlig fernlag. Bedauerlicherweise lässt sich leicht raten, woher so eine Assoziation kommt. Andererseits fand auch fast ein Drittel, dass Mexiko gelb oder orange ist, was die Mexikaner überhaupt nicht nachvollziehen können. Ich schätze, in diesem Fall hat die Wahl von Gelb und Orange damit zu tun, dass die meisten eine staubige Wüstenlandschaft vor ihrem inneren Auge sehen, wenn sie das Wort Mexiko hören.
    So gut wie alle Amerikaner sehen ihr Land als rot, blau und weiß, wie auf der amerikanischen Flagge. Die Farben der Ehre. Doch rund 30Prozent der Befragten sehen die USA auch als schwarz– eine Farbe, die mit Wut, Aggression und Kohle assoziiert wird. Die Franzosen (klar, wer sonst) schwärzen die USA am meisten an– ganze 34Prozent. Wo die USA einmal das Land der Ehre gewesen sein mögen, stehen sie langsam, aber sicher immer mehr fürs Destruktive. Louis Cheskin nennt die Farbe Schwarz auch die » Kali des Farbspektrums«, nach der indischen Göttin der Zerstörung. Doch schon in der Studie wurde eine Lösung vorgeschlagen: Die USA brauchen ein bisschen mehr Gelb in ihrer nationalen Identität. Gelb steht für Sonne, Freude und Wärme. Es spendet den Menschen Energie und macht sie froh. Warum nicht? Ich warte mit Spannung auf die neue Flagge.
    Farben und Konsum
    Heute leben wir nicht mehr so im Einklang mit der Natur wie früher. Für den modernen Menschen ist das Wissen um die Bedeutung der Farben kein Wissen, das sein Überleben sichert, sondern ist ein Teil seiner Kultur geworden. Was für ein Glück für die Marketingstrategen! Denn jetzt kann man Farben zum ersten Mal auch einen symbolischen Gehalt verleihen, den sie vorher nicht hatten. Rot ist nicht nur Hitze, Leidenschaft und Blut, sondern wie gesagt auch Coca-Cola. Und wenn es um die ererbten Assoziationen zu Farben geht, muss man als Marketingleiter nicht genau alle Assoziationen zu allen Farben kennen und wie sie sich in den Ländern, in verschiedenen Altersgruppen und zwischen den Geschlechtern– mit jeweiligen regionalen Abweichungen– verteilen. Es reicht, wenn man die Assoziation findet, die man für sein Produkt gerade braucht. Und die findet man ganz leicht heraus. Man muss nur fragen und ein bisschen ausprobieren und gucken, was passiert.
    Dichter führte eine Studie durch, in der er untersuchte, wie die Farbe einer Kaffeepackung das Geschmackserlebnis beeinflusste. Zuerst kochte er eine große Kanne Kaffee und goss den Kaffee in vier gleiche Tassen. Auf einem Tisch standen vier Kaffeedosen, ohne Etiketten und völlig identisch. Bis auf die Farbe. Eine Dose war dunkelbraun, eine rot, eine blau und eine gelb. Vor jede Dose stellte man nun eine Tasse, und dann bat man die Versuchspersonen herein. Man bat sie, den Kaffee in den vier Tassen zu beurteilen. Folgende Noten wurden vergeben:
Geschmack/Aroma zu stark
Geschmack/Aroma voll
Geschmack/Aroma mild
Geschmack/Aroma zu schwach
    Woher der Kaffee kam oder was es mit den vier Dosen auf sich hatte, die hinter den Tassen standen, wurde mit keinem Wort erwähnt. Die Dosen standen einfach nur so da. 73Prozent fanden den Kaffee in der dunkelbraunen Dose also zu stark, 84Prozent beurteilten den Kaffee vor der roten Dose als » vollaromatisch«, 79Prozent bezeichneten den Kaffee vor der blauen Dose als » mild«, und 87Prozent stuften den Kaffee neben der gelben Dose als » zu schwach« ein.
    Die Farbe einer Verpackung weckt offenbar Erwartungen bei uns, wie der Inhalt schmecken wird.