Nicht mehr tun, was andere wollen

führte dieses Experiment mit einer ganzen Reihe verschiedenster Produkte durch und kam zu dem Schluss, dass die Gestaltung der Verpackung eine enorme Rolle bei unserer Beurteilung spielt, wie lecker z. B. ein Keks schmeckt, wie sauber ein Waschmittel wäscht oder wie gut ein Bier ist. Er nannte das Phänomen eine » Übertragung von Sinneseindrücken«. Diese Übertragung, die Cheskin bei den Formen dokumentierte, ist genau dasselbe, was Dichter in seinem Kaffeeexperiment über die Farben herausgefunden hatte.
    Offenbar können wir nur schlecht das Produkt von seiner Verpackung trennen, besonders wenn viele Produkte, z. B. Zahnpasta, im Grunde ihre Verpackung sind. Außerdem scheinen wir uns eher auf unsere Meinung von einem Produkt und seinen Vorteilen zu konzentrieren als auf seine tatsächlichen Eigenschaften. Wie ich schon eingangs feststellte: Es geht immer um unsere Gefühle. Egal, wer sie bei uns hervorruft.
    Doch Cheskins Experiment erlaubte noch einen anderen interessanten Schluss. Wir wussten bereits, dass das Dreieck eine Form ist, der wir rasch Aufmerksamkeit schenken, genauso wie wir die Farbe Rot sehr schnell sehen. Wenn man die beiden kombiniert, wird das Resultat fast schon aufreizend. Deswegen sehen Warnschilder auch so aus, wie sie aussehen. Doch nur, weil wir Dreiecke oder auch andere eckige Figuren rasch entdecken, heißt das noch lange nicht, dass wir sie auch mögen. Genau wie bei Gelb. Gelb ist die Farbe, die wir von allen am deutlichsten sehen. Doch bei Verpackungen ruft sie negative Assoziationen hervor, und prompt schmeckt der Kaffee plörrig.
    Für eine Folge von Hjärnstorm wollte ich Cheskins Experiment mit den Kreisen und Dreiecken wiederholen. Ich fand keine Angaben darüber, ob Cheskin auf seinen Verpackungen noch etwas anderes gehabt hatte als Kreise und Dreiecke, vielleicht Text oder weitere grafische Elemente, aber ich wollte ganz sichergehen, dass die Teilnehmer meines Experiments von keinen unbekannten Eindrücken beeinflusst wurden. Also nahm ich ein Produkt, dessen Geschmack die Menschheit in zwei Lager zu teilen scheint: Trocadero (eine koffeinhaltige schwedische Limonade mit Apfel-Orangen-Geschmack ). Wir versahen die Trocadero-Flaschen mit schwarzen Etiketten, die die ganze Flasche bedeckten. Außer den Buchstaben A und B war auf den Etiketten nichts zu sehen außer Kreise und Dreiecke. Sicherheitshalber hatte ich zwei große Schilder mit denselben Mustern angefertigt. Ich war mir sicher, hier würde es gleich Priming-Effekte zu sehen geben.
    Bewaffnet mit bizarren Flaschen und ebenso bizarren Schildern verbrachte ich einen Vormittag an einem Stand in einem Einkaufszentrum in Norrköping. Alle Passanten, die eine Minute Zeit für mein Experiment hatten, bekamen die Frage gestellt: » Was schmeckt besser? A oder B?«
    Ich war überzeugt, dass sich Cheskins Ergebnisse sicher wiederholen ließen– aber zu Anfang war das überhaupt nicht der Fall. Obwohl die Kreise in der Mehrzahl waren, fehlte mir zu Cheskins 80-Prozent-Resultat doch noch ein ganzes Stück. Dann dämmerte es mir: Als Cheskin in den 30er Jahren sein erstes Experiment machte, konnte man noch guten Gewissens davon ausgehen, dass seine Testpersonen aus einem kulturell ziemlich ähnlichen Hintergrund stammten. Die heutige Situation in einem durchschnittlichen Einkaufszentrum in Schweden ist jedoch eine ganz andere. Mir wurde auch klar, dass in dem Wort » gut« eine versteckte Wertung steckt. Als ich die Testpersonen bat, das Wort » gut« zu definieren, entstanden zwei Lager. Die erste Gruppe war der Meinung, eine gute Limo müsse süß sein. Die andere Gruppe zog einen kräftigeren Geschmack vor. Ich konnte auch gewisse Ähnlichkeiten innerhalb dieser zwei Gruppen erkennen: Diejenigen, die es gern etwas kräftiger hatten, kamen fast ausnahmslos aus Kulturen, die eine wesentlich würzigere Esskultur hatten als die anderen. Die meisten Testpersonen waren sich einig, dass die Limo mit den Kreisen süßer war und die mit den Dreiecken kräftiger schmeckte.
    Ich schätze, Cheskin hatte es nicht mit so einer Situation zu tun, und die meisten seiner Versuchsteilnehmer hatten im Großen und Ganzen dieselbe subjektive Definition von » gut«, z. B. » süß«. Das war ein Aha-Erlebnis für mich. Und mit dieser Erkenntnis war es kein Problem, den Test umzugestalten, und schon bekam ich dieselben Ergebnisse wie Cheskin vor 70Jahren. Als ich dann auch noch ein paar diskrete Verkaufstechniken einflocht, stieg das Ergebnis bis