Nichts ist spannender als Verkaufen

Chef eines Unternehmens, welches Klima- und Lüftungsanlagen baut, liefert in einem Verkaufsseminar dazu ein faszinierendes Beispiel: „Ich habe mich mit einem Kollegen, der mit mir in einem Klimatechnik-Konzern gearbeitet hat, selbständig gemacht. Wir waren kleiner, flexibler, arbeiteten produktiver und daher kostengünstiger. Bei einem komplizierten Großauftrag um 400.000 Euro lagen wir um rund 51.000 Euro unter dem Preis unserer ehemaligen Firma.
    Obwohl uns der Kunde kannte, war es das schwierigste Gespräch meines Lebens, da der Kunde von uns einen höheren Preis erwartet hatte. Es wäre für mich leichter gewesen, einen höheren Preis zu erklären. Wir hätten den Auftrag fast nicht bekommen, weil wir zu billig waren! Ich musste stundenlang argumentieren.“
    Preisorientiert kaufende Kunden
    Wenn Kunden industrielle oder gewerbliche Einzelanfertigungen wie zum Beispiel Spezialkonstruktionen, Telekommunikationssatelliten oder ein neues Haus kaufen, ermöglicht es eine flexible Preisgestaltung, die Preise und Lösungen auf die Bedürfnisse und Möglichkeiten der Kunden abzustimmen. Es ist für Kunden relativ schwierig, über eine ausreichende Preisübersicht zu verfügen, wenn sie gewisse Produkte nur gelegentlich kaufen. Sie wissen nur selten, was andere Käufer vergleichsweise bezahlen. Verkäufer sind bei derartigen Preisverhandlungen in einer relativ guten Position.
    Anders ist es in Industriezweigen mit standardisierten, häufig gekauften Produkten. Hier verhindern es schwache Verkäufer in schlecht geführten Preisgesprächen immer wieder, dass Unternehmen jene Preise für ihre Produkte oder Leistungen erzielen, die deren Wert entsprechen würden. Es ist eine bedauerliche Tatsache, dass gerade in Bereichen der Massenfertigung (Nahrungsmittel, Haushaltsartikel, Getränke) Preisgespräche zwischen Herstellern und Abnehmern in unglaublichem Maße an Schärfe zugenommen haben. Nicht zuletzt haben die Konzentrationen etwa im Lebensmittelhandel, bei Baumärkten oder bei internationalen Konzernen (Auto, Elektronik, Maschinen) der Käuferseite aufgrund ihres gewaltigen Einkaufsvolumens immer mehr Macht verliehen.
    Gab es beispielsweise im Lebensmittelhandel noch in den achtziger Jahren so genannte Jahresgespräche, in welchen mit den Lieferanten Preise und Konditionen für das nächste Jahr ausgehandelt wurden, so verlangen heute Handelsketten von der Industrie in immer kürzeren Abständen unvermutet zusätzliche Leistungen. Bei den Bezeichnungen für derartige Geldforderungen, meistens ohne eine Garantie für eine Gegenleistung, entwickeln die Handelskonzerne enorme Kreativität.
    In Österreich gab es in den neunziger Jahren dafür bereits folgende Titel: Jahresbonus, Umsatzbonus, Steigerungsbonus, Jubiläumsbonus, Übernahmebonus, Euro-Bonus, Umsatzaktivierungsbonus, Hochzeitsbonus, Treuebonus, Geburtstagsbonus, Platzierungsvergütung, Service/Logistik-Vergütung, Promotionsvergütung.
    Mit einer der wohl skurrilsten Jahresbonus-Forderungen wurden Verkäufer der Industrie von einer Handelsorganisation in Österreich konfrontiert. Man verlangte von den Lieferanten nicht nur einen Marktanteils-Bonus, sondern auch einen Bonus für das einjährige Jubiläum neuer Regale.
    Im Falle der Nichterfüllung derartiger Forderungen hat der Handel die Möglichkeit, mit einer Auslistung der Produkte aus dem Sortiment zu drohen. Er demonstriert das laufend, selbst bei starken Marken.
    Allein anhand dieses Beispiels zeigt sich, wie lebenswichtig für ein Unternehmen verhandlungsstarke Verkäuferpersönlichkeiten sind. Schwache Verkäufer, die nur über Preise und Rabatte verkaufen, bedrohen die Existenz ihrer Unternehmen.
    Bei den reinen Preiskäufern handelt es sich meistens um große Unternehmen, Konzerne oder Gruppen. Sie sind bereit, bei jedem Anbieter zu kaufen, wenn der Preis stimmt. Die Produkte müssen nur ihren Mindestanforderungen entsprechen. Sie spielen gerne Lieferanten gegeneinander aus und argumentieren, dass sie an einem Mehrwert nicht interessiert sind, auch seien sie nicht bereit, für diesen zu bezahlen.
    Es gibt Fälle, bei denen mittels einer geschickten Verkaufsstrategie Billigkäufer dazu gebracht werden konnten, höhere Preise zu bezahlen. So ist es beispielsweise der American Hospital Supply Company gelungen, ihre Krankenhauskunden, die klassische Preiskäufer sind, dazu zu bewegen, für deren Produkte mehr zu bezahlen. Die Gesellschaft hat in den Einkaufsabteilungen der Krankenhäuser