Propaganda

seines Kunden, die Einfluss auf die Öffentlichkeit haben oder an denen die Öffentlichkeit ein Interesse haben könnte.
    Bei einem Hersteller zum Beispiel untersucht er das Produkt, die Märkte, die Einstellung der Konsumenten zum Produkt, die Einstellung der Mitarbeiter zu den Konsumenten und zum Produkt und die Zusammenarbeit mit den Vertriebspartnern.
    Wenn der PR-Berater all diese Faktoren analysiert hat, definiert er die Maßnahmen, die erforderlich sind, damit sein Kunde die Aufmerksamkeit und die Zustimmung der Öffentlichkeit gewinnt. Die Mittel, mit denen er die Öffentlichkeit über das Handeln seines Kunden informiert, sind so vielfältig wie unsere Kommunikationsmittel selbst: Gespräche, Briefe, die Bühne, Filme, Radio, Reden und Vorträge, Zeitschriften, Zeitungen. Der PR-Berater ist selbst kein Werbefachmann, aber er rät zur Werbung, wo sie zweckmäßig erscheint. Sehr oft wird er von einer Werbeagentur hinzugezogen, um deren Arbeit für den Kunden abzurunden. Seine Arbeit und die der Werbeagentur stehen nicht miteinander in Konkurrenz, und sie überlappen sich auch nicht.
    Zuerst analysiert er natürlich das Problem seines Auftraggebers und sucht sicherzustellen, dass das potenzielle Angebot etwas ist, das die Öffentlichkeit akzeptiert oder wofür Akzeptanz geschaffen werden kann. Eine Idee oder ein Produkt verkaufen zu wollen, das von Grund auf chancenlos ist, ist sinnlos.
    Ein Waisenhaus beispielsweise ist besorgt über eine merkwürdige Gleichgültigkeit oder gar Feindseligkeit in der Bevölkerung und einen damit einhergehenden Spendenrückgang. Bei seiner Analyse der Ausgangssituation stellt der PR-Berater fest, dass die Öffentlichkeit, vertraut mit modernen soziologischen Trends, unterbewusst eine negative Haltung gegenüber der Einrichtung aufgebaut hat, weil sie nicht nach dem neuen »Cottage Plan« organisiert ist. Er wird dem Kunden raten, diesen Umstand zu ändern. Oder einer Eisenbahngesellschaft rät er, einen Schnellzug anzubieten, das Unternehmen nach diesem Zug zu benennen und so der Aktie auf die Sprünge zu helfen.
    Wollten die Korsettmacher ihr Produkt wieder zum Trendprodukt machen, würde er ihnen mit ziemlicher Sicherheit abraten, weil die Frauen sich endgültig von diesem altmodischen Kleidungsstück emanzipiert haben. Aber seine Modeberater könnten feststellen, dass man die Frauen zu einer Art Hüftgürtel überreden könnte, der die gesundheitsschädlichen Aspekte des Korsetts vermeiden würde. Sein nächster Schritt besteht in der Analyse seines Publikums. Er untersucht die Gruppen, die gezielt erreicht werden müssen, und die Meinungsführer, über die man diese ansprechen kann. Soziale Gruppen, Wirtschaftsgruppen, geografische Gruppen, Altersgruppen, Sprachgruppen, kulturelle Gruppen – über all jene Untergruppen kann er im Interesse seines Kunden Zugang zur Aufmerksamkeit der Öffentlichkeit finden.
    Erst nachdem diese zweistufige Analyse durchgeführt ist und die Ergebnisse zusammengeführt sind, ist die Zeit für den nächsten Schritt gekommen: die Formulierung von übergreifenden Strategien, Verfahren und Verhaltensweisen des Kunden in allen Aspekten, in denen dieser mit der Öffentlichkeit in Berührung kommt. Erst wenn diese Strategien formuliert sind, folgt der vierte Schritt.
    Anfang dieses Jahrhunderts, im Zuge der Versicherungsskandale und der im Zusammenhang damit in den Medien ausgetragenen Schlammschlacht um die Finanzierungshintergründe, wurde wohl erstmals erkannt, welch wesentliche Arbeit ein PR-Berater leisten kann. Die betroffenen Unternehmen mussten plötzlich einsehen, dass sie sich völlig von der Öffentlichkeit entfernt hatten, deren Dienstleister sie ja eigentlich sein sollten. Sie brauchten den Rat von Fachleuten, die ihnen aufzeigten, wie sie die Öffentlichkeit besser verstehen und sich ihr mitteilen konnten.
    Der Lebensversicherer Metropolitan Life startete im eigenen Interesse eine bewusste und gezielte Kampagne, die die Einstellung der Bevölkerung zu Versicherungsgesellschaften im Allgemeinen und zur Metropolitan Life im Besonderen ändern sollte. Davon sollten beide, die Öffentlichkeit und das Unternehmen gleichermaßen profitieren.
    Das Versicherungsunternehmen versuchte mit großem Aufwand, die Öffentlichkeit über alle beruflichen und privaten Kanäle zum Kauf seiner Policen zu bewegen. Gemeinden wurden mit Expertenrat und Untersuchungen zur Volksgesundheit bedacht, Einzelpersonen erhielten ebenfalls gute Ratschläge für eine