Schrei vor Glück: Zalando oder shoppen gehen war gestern

können – das wird
gern als Grund für die Schaffung von Eigenmarken genannt. Tatsächlich geht es
dabei zumeist ums Geld: Denn es winkt eine höhere Gewinnmarge, weil kein
klassischer Markenhersteller dazwischengeschaltet ist, der auch noch
mitverdienen will. Das spart so viel Geld, dass der Händler den Reibach macht
und der Kunde ein Schnäppchen; denn Eigenmarken sind für den Endkunden
üblicherweise billiger als klassische, bekannte Industrie-Brands. Zudem lassen
sich Eigenmarken prima als Druckmittel gegen die Markenhersteller einsetzen:
Sollten die sich bei Preis- oder Konditionenverhandlungen allzu zickig geben,
kann der Händler dezent darauf hinweisen, dass sich seine Eigenmarken ja auch
ganz gut verkaufen und er gar nicht unbedingt auf die Industriemarke angewiesen
sei. Das ist er allerdings in der Regel doch, denn die bekannten Marken locken
die Kundschaft an, Eigenmarken können zumeist nur als Beigabe dienen. Es kommt
also auf den Mix an: Mehr als 20 bis 25 Prozent Eigenmarkenanteil strebt kaum
ein Händler an. Inzwischen gibt es auch Kooperationen: Die
Eigenmarkenschneiderei zLabels brachte zusammen mit der Edelmarke Kaviar Gauche
das erste Brautkleid von Zalando auf deren Internetseite.
    Gerade für reine Onliner sind Eigenmarken attraktiv: »Die
meisten Pure Player, die mit physisch vorhandenen Produkten handeln, also etwa
mit Mode, haben ein Ertragsproblem, weil es sehr teuer ist, die Ware zu
bewegen. Das Problem hat etwa Amazon mit seinen Büchern und Musik- oder
Filminhalten nicht. Die werden kostengünstig elektronisch als Dateien
verschickt. Pure Player müssen versuchen, ihre Rendite mit Eigenmarken
aufzupeppen. Denn dabei müssen sie den Ertrag nur mit dem herstellenden Unternehmen,
nicht aber mit dem Eigentümer der Marke teilen«, sagt Esprit-Mann Michelberger.
    Er weiß allerdings aus Erfahrung, wie schwierig es ist, auf
Dauer mit Eigenkreationen am Markt erfolgreich zu sein. »Gerade Eigenmarken
müssen emotional erlebbar sein und inszeniert werden. Aber in der Mode kann man
jeden Monat mit jeder Kollektion sehr viel falsch machen. Wenn ein
Autohersteller mit einem Modell den Geschmack der Kundschaft getroffen hat und
die Qualität stimmt, kann er davon vier oder fünf Jahre prächtig leben. Bei uns
sind es nicht mehr als vier Wochen, dann kommt die nächst Kollektion. Und damit
die nächste Möglichkeit, Fehler zu machen.« Mit anderen Worten: Einmal den
Geschmack des Publikums zu treffen, ist nicht so schwierig. Aber zehn oder
zwölf Mal im Jahr schon. Und genau das ist die Anforderung an zLabels.
    Eine Ausnahmestellung in Zalandos Eigenmarkenstrategie nimmt
dabei Kiomi ein, die Vorzeigemarke unter den Zalando-Eigengewächsen. Die
Kiomi-Produkte werden nicht über die Zalando-Seite vertrieben. Kiomi hat
inzwischen eine eigene: Von Kopf- bis Fußbedeckung ist alles im Angebot, der
Kunde kann unter verschiedenen Styles oder aus dem Gesamtangebot wählen und
sich auch Kombinationen zeigen lassen. Wie die billige Schwester von Zalando
indes wirkt es nicht. Und wer die Mutter-Seite kennt, wird sich auch auf Kiomi
nicht verlaufen. Die neue Tochter hat ein eigenes Marketing und für die meisten
Produkte einen eigenen Einkauf. Die Geschäftsführer wollen Kiomi zu einer
normalen Marke machen, die vollkommen unabhängig von Zalando im Markt überleben
können soll. Zwar wird es offiziell nicht bestätigt, doch soll es bereits Pläne
geben, für Kiomi – und möglicherweise weitere Top-Eigenmarken – eigene Läden
einzurichten. Es wären, abgesehen vom Rabatt-Outlet in Kreuzberg, die ersten
stationären Geschäfte im Zalando-Reich. Die Hauptmarke selber dagegen soll, so
die Geschäftsführer, ein reiner Pure Player bleiben. »Wir sind
Online-Spezialisten. Stationären Handel können andere besser«, sagt David
Schneider (Welt 18.01.2013). Viele Marktkenner indes können nicht
nachvollziehen, warum sich Zalando bislang so vehement dem Ladenbau verweigert
und potenziellen Umsatz auf der Straße liegen lässt. Händlerberater Kay Hafner:
»Der nächste logische Schritt für Zalando wäre die Einrichtung von
Flagshipstores in den großen Städten. Das würde eine hohe Kundenfrequenz
erzeugen.«
    Noch allerdings befindet sich das Projekt Kiomi in der
Startphase, wieder einmal zunächst angeschoben mit Bordmitteln und einem sehr
kleinen Team. Gleiches gilt für Zalandos Edel-Ableger Emeza. Dass beide nicht
mit ganz großen Werbeaktionen und einem großen Big Bang in den Markt gestartet
sind,