Schrei vor Glück: Zalando oder shoppen gehen war gestern

der
Wachstumsschwerpunkt in Europa liegen soll. Auch wenn der Sprung auf andere
Kontinente nicht vollkommen ausgeschlossen wird. Die Teams für neue Länder
bestehen gerade aus 20 bis 50 Mitgliedern, die weitgehend von Berlin aus
arbeiten.
    Das Angebot
    Ganz neue Produktbereiche soll es in Zukunft bei Zalando
nicht geben. Man wolle sich auf Mode, Schuhe, Sportartikel und Wohnaccessoires
konzentrieren, das sei spannend genug. »Die Kategorie Sport wird immer
wichtiger, Wohnaccessoires ebenfalls. Das lässt sich noch ausweiten«, sagt
David Schneider. »Aber wir werden kein Möbelhändler werden, der Schrankwände
verschickt. Kühlschränke zum Beispiel wird es von uns nicht geben. Zalando
steht für Lifestyle, und wir werden keine Produkte anbieten, die mit Lifestyle
nichts zu tun haben. Wir haben in unserem Kernmarkt noch so unendlich viel
Wachstumspotenzial, dass wir uns über exzessive Sortimentsausweitungen keine
Gedanken machen müssen« (Gespräch 15.01.13, WamS).
    Als im Frühjahr 2013 eine Zeitung meldete, Zalando würde
künftig auch Spielzeug verkaufen, setzte es ein heftiges Dementi. »Bullshit«,
hieß es da am Telefon. Dabei wäre dieses Sortiment für das Internet gar nicht
so unattraktiv. Laut Spielwarenverband BVS hat das Internet inzwischen einen
nennenswerten Anteil am Gesamtumsatz erreicht.
    Schon jetzt ist manchem, vor allem männlichen, Kunden das
Angebot bei Zalando schon zu groß. Die Seite kommt ihnen trotz aller Suchfilter
wie ein undurchdringlicher Produktdschungel vor. »Es ist schwierig, bei einem
solch großen Angebot ein emotionales Erlebnis herüberzubringen. Das Ganze bekommt
dann leicht einen etwas kaufhausigen Charakter, den vielleicht nicht jeder
Kunde erleben möchte«, sagt Jürgen Michelberger.
    Miteigentümer und Tengelmann-Boss Karl-Erivan Haub sieht darin
allerdings überhaupt kein Problem: »Auswahl ist extrem wichtig im Onlinehandel:
je mehr, desto besser! Der Kunde will den Eindruck haben, aus allem auswählen
zu können, was es auf der Welt überhaupt gibt. Er wird es meistens nicht tun.
Aber er weiß: Er könnte. Und das gefällt ihm.«
    Ein besonders gutes Beispiel für die Vorteile des niemals
endenden virtuellen Regalplatzes der Onlinehändler sind die Über- und
Untergrößen: Schuhe der Größe 50 stellt sich kein Händler in größerer Auswahl
in den Laden, weil es zwar eine Nachfrage, aber keine große Nachfrage gibt: Die
großen Modelle nehmen im Regal nur Platz für jene Größen weg, die sich häufiger
verkaufen. Genau das ist die Chance für Onlinehändler wie Zalando: Er kann das
gesamte Angebot an Über- oder Untergrößen anbieten. Ohne sich mit Größe 50
selber Lagerplatz zu blockieren. Denn diese seltenen Bestellungen kann man ja
dann beim Hersteller ordern, wenn man sie wirklich braucht. Dann muss der die Lagerkosten
tragen. So kann Zalando zur zuverlässigen Einkaufsquelle für Kunden werden, die
derlei Exoten-Größen brauchen und sie in den Schuhgeschäften draußen oft nicht
finden.
    Das Beispiel zeigt auch, das Zalando aus wirtschaftlichen
Gründen genau wie jeder andere Händler vor allem auf »Renner« im Sortiment
setzt und die »Penner« gar nicht erst hineinzunehmen versucht. Die Modelle
müssen massenkompatibel und möglichst wenig retourenanfällig sein. Außerdem
bergen zu ausgefallene Modelle das Risiko, dass sie häufig wieder
zurückgeschickt werden. Benjamin Krümel, Chefeinkäufer für Herrenschuhe,
versucht das gleich bei der Auswahl jener Paare zu bedenken, die ihm die
Hersteller präsentieren. Die ganz schrillen Teile fallen wegen der Massenregel
zumeist sofort raus: »Deshalb unterscheiden wir uns vielleicht von kleineren
Shops, die eine bestimmte Zielgruppe, mit deren ganz eigener Mode trifft. Aber
wir haben das größte Sortiment«, lacht der frühere Einkäufer der
Traditionskette Görtz. Er muss halt Masse machen.
    Tatsächlich hat sich Zalando den größten Bereich des
europäischen Fashionmarktes als Jagdgebiet ausgesucht: »Mehr als die Hälfte der
Modemarken in Deutschland befinden sich im Mittelpreissegment. Und genau hier
arbeitet der Multi-Brand-Online-Store Zalando«, weiß Dieter Holzer, Chef von
Tom Tailor. Auch seine Marken gehören zum Mittelpreissegment und werden über
den Onlinehändler verkauft.
    Die Zalando-Ware stammt weitgehend aus den Quellen, aus denen
sich nahezu alle Textilhändler bedienen. Die Fabriken stehen vor allem in
Asien, einige – vor allem für höherwertige Produkte – in der Türkei. China