The Innovator's Dilemma

die niedrigen Arbeitskosten als Wettbewerbsvorteil nutzen und Motorräder nach Nordamerika exportieren. Allerdings gab es dort keinen Markt für die in Japan so populären . „Supercubs“. Die Marktforschung zeigte vielmehr, dass Amerikaner Motorräder für lange Fahrten durch das Land verwendeten; für sie waren Größe, Leistung und Geschwindigkeit die wichtigsten Produktkriterien. So entwickelten Hondas Ingenieure ein schnelles, leistungsstarkes Motorrad speziell für den amerikanischen Markt. Im Jahre 1959 wurden drei Mitarbeiter nach Los Angeles entsandt, um das Produkt zu vermarkten. Um Lebenserhaltungskosten zu sparen, teilten sie sich eine Wohnung und jeder brachte ein kleines . „Supercub“ mit, um ein günstiges Fortbewegungsmittel für die Stadt zu haben.

    Das ganze Unterfangen war vom ersten Tag an nichts als frustrierend. Abgesehen vom Preis hatten die Produkte von Honda keinen einzigen Vorteil im Vergleich zu denen der Konkurrenten. Die meisten Händler weigerten sich, ein nicht bewährtes Produkt zu vertreiben. Als es schlussendlich gelang, ein paar wenige Händler zu finden und ein paar hundert Stück zu verkaufen, war das Ergebnis ernüchternd. Hondas Motorendesign war für amerikanische Highways einfach nicht geeignet, weil dort lange Distanzen mit hoher Geschwindigkeit zurückgelegt wurden: Ölverlust und Kupplungsverschleiß traten regelmäßig auf.

    Um seinen Frust loszuwerden, fuhr Kihachiro Kawashima, damaliger Verantwortlicher für das Amerika-Geschäft, eines Samstags sein Supercub-Motorrad in die Hügel östlich von Los Angeles. Erst nachdem er eine Zeit lang mit seinem Motorrad durch den Dreck gefahren war, fühlte er sich erleichtert. Ein paar Wochen später wiederholte er das Abenteuer. Schließlich folgten ihm auch seine zwei Kollegen. Deren Nachbarn und ein paar andere Leute beobachteten die Japaner mit ihren kleinen Motorrädern in den Hügeln und begannen, sich dafür zu interessieren, wo man diese netten, kleinen Motorräder kaufen könnte. Die drei Japaner erklärten sich bereit, ein paar Modelle aus Japan zu bestellen. Was später als . „Off-Road Dirt Bike“ bekannt wurde, war noch für ein paar Jahre das private Vergnügen dieser Leute. Eines Tages wollte ein Einkäufer von Sears ein paar Supercub-Motorräder von Honda für die Outdoor-Abteilung bestellen, aber Honda ignorierte diese Chance und konzentrierte sich weiterhin darauf, große, leistungsstarke Straßenmotorräder zu verkaufen – eine Strategie, die weiterhin keinen Erfolg brachte.

    Schließlich, als immer mehr Leute ihr eigenes kleines Honda Supercub wollten, um damit mit Freunden in den Hügeln um Los Angeles herumzufahren, dämmerte es den Japanern: Vielleicht existierte ein Markt für kleine Off-Road-Freizeitmotorräder in Nordamerika, für den – rein zufällig – die kleinen 50cc-Supercubs hervorragend passten. Man benötigte viel Überzeugungsarbeit und Überredungskünste, bis das Honda-Management in Japan einsah, dass die ursprüngliche Strategie falsch war und einwilligte, einen komplett neuen Markt für die kleinen Motorräder zu schaffen.

    Sobald diese Strategie offiziell verfolgt wurde, stellte das US-Team fest, dass es noch viel mühsamer war, Händler für die kleinen Motorräder zu finden als es das vorher für die großen war. Es gab schlicht keine Händler, die solche Motorräder in ihrem Verkaufsprogramm hatten. Schließlich konnte Honda ein paar Sportartikelhändler überzeugen, die Supercubs zu führen. Die ersten Verkaufserfolge wurden erzielt, Hondas neue Distributionsstrategie war geboren.

    Honda hatte kein Geld für eine professionelle, groß angelegte Werbekampagne. Ein Student der University of California in Los Angeles hatte aber – nachdem er mit Freunden beim . „Dirt-Biking“ war – folgende Idee für einen Slogan im Rahmen seiner Seminararbeit entwickelt: . „Du triffst die nettesten Leute auf einer Honda“. Sein Professor ermutigte ihn, die Idee an eine Werbeagentur zu verkaufen, die wiederum Honda überzeugen konnte, den Slogan zu verwenden. Daraus entstand eine preisgekrönte Werbekampagne. Es waren diese zufälligen, glücklichen Ereignisse, die – natürlich gepaart mit Weltklasse-Produktentwicklung und Produktionsstrategie – das Fundament für den Erfolg legten. Kontinuierlich sinkende Preise und verbesserte Qualität erhöhten das Produktionsvolumen.

    Hondas 50cc-Supercub war eine disruptive Innovation im nordamerikanischen Markt für Motorräder. Die